论中国新媒体经济免费模式的进程

摘要 中国新媒体经济在免费模式的视角下，可以分为三大阶段性进程：在线内容免费、工具免费和平台免费阶段，分别培养了消费者对于网络免费的基本态度、调动了消费者的主观欲望、挖掘了人际互动关系。其演变规律是从内容泛化到专业化、从集体意识到个体意识、从静态整合到动态聚散。其未来的发展趋势分别表现为内容专业化、工具标准的建立和在线平台与商务的融合。

　　关键词 新媒体经济 免费模式 内容免费 工具免费 平台免费

　　传统媒体生存的主要模式是将内容免费提供给基数庞大的消费者，然后将消费者注意力二次售卖给广告商，或者从运营消费者数据库中谋利。因此，实际上免费在传统媒体中由来已久，并且存在免费报刊等独特形式。直至新媒体经济时代，免费模式再度进化。免费经济的革新概念源自克里斯·安德森及其著作《免费：商业的未来》，这也是关于免费经济学（Free Economics）的最早著述，其核心观点认为免费商品的边际成本趋于零，尤其是数字化时代的比特经济，使得免费转化为真正意义上的大众利益，而非传统经济中免费的变相转移。安德森将免费分为四种模式：直接交叉补贴、第三方市场、免费加收费模式、非货币市场（礼品经济和劳动交换）。①

　　本文以历时的方法具体观照中国10多年的发展动态，依照典型新媒体免费的时期、领域、业务等方面可将免费模式分为三大阶段性进程：在线内容免费阶段、在线工具免费阶段和在线平台免费阶段。这些模式并不具备严格的时间切割，只具有典型的开端时间，也并非先后替换，而是兼容、并存，且趋后融合。②

　　一、 在线内容免费阶段

　　第一个阶段我们定义为内容免费阶段，其典型特征是提供在线免费的文字、图片等信息，这些信息具有较大的真实性和价值；内容的提供商是企业或者组织而非个人。《中国贸易报》于1995年上线，并成为中国首家数字报纸，大规模数字报纸兴起则是在2000年左右。因此，我们认为内容免费阶段从1995年发展至今。而世界上第一家报纸网站一般被认为是美国的1987年诞生的《圣何塞信使新闻》网站，虽存在争议，③但是20世纪80年代确实是美国报纸网站争相数字化的时代，也开了世界领先之风。

　　目前，在线内容免费的主流形式有两种：第一种是传统媒介内容在数字化技术的背景下部分或者全部形成数字免费内容；第二种门户网站的免费内容。

　　第一种我们以颇受瞩目的传统报刊媒体为例，数字化技术介入传统媒体之初它就分为两个阵营：免费数字报刊和收费数字报刊。数字报刊诞生之初，免费是大部分报刊的常见形态。收费是个别行为，以1996年开通网站便实行收费的《华尔街日报》为代表。对于报刊免费还是收费的争议持续至今，而近几年数字报刊呈现陆续部分收费的趋势，国外数字报刊表现明显，中国数字报刊尚在尝试。

　　从10多年的发展来看，数字报刊从大部分免费逐渐过渡到部分收费成为明显趋势。国外数字报刊的收费模式表现为三种：一是以美国《华尔街日报》为主的专业性新闻收费，其认为新闻价值应该通过付费来表达；二是以英国《金融时报》、美国《纽约时报》等为代表的多种收费模式尝试，《金融时报》早在2002年尝试收费，2009年首创计量收费（频次模式，Frequency Model），而《纽约时报》在2005年至2007年多次企图为专栏收费，未果，截止2011年3月其酝酿多年的收费测试工作接近尾声，即将试行“月度收费制”；三是以《经济学人》为代表的“过期付费”模式，其于2009年尝试限定免费用户从享受过去12个月的内容缩短为90天，付费用户才能查看90天之前的网络版内容和“本周栏目”内容。

　　中国数字报刊收费尝试集中在近两年，表现为中央报刊和个别地方报业集团的探索。安徽日报报业集团和温州日报报业集团曾在2010年尝试订阅收费和特色内容收费，未果。2010年1月《人民日报》数字报尝试订阅收费（月/半年/年），但至3月5日收费基本中止，从其3月11日发表的声明：“为方便广大读者，同时考虑到读者的阅读习惯，经研究决定，从3月5日起，《人民日报》数字报前四版内容长期免费，五版及五版以后版面内容当天免费”④之中，我们可以发现，阅读习惯、免费理念、多样化的选择等使得“收费”不合趋势，而收费的“独特”内容属于少数人的需求，那么就应该由其用户群付费。于是“过期”新闻的价值便通过收费来表现。

　　第二种内容免费模式是门户网站，其生存方式为广告和增值业务等方面。以中国门户网站新浪、网易、搜狐等为例，2000年新浪、网易、搜狐相继上市，根据他们公开的当年的业绩报告，他们的广告占全部营业收入的85%以上。但10多年来，门户网站的免费模式各有不同，新浪的非广告收入占其广告收入的1/3到1/2，主要集中在移动增值、web2.0产品如博客和微博等方面；而网易和搜狐主要依靠网络游戏，其非广告收入占有重要比重。

　　作为第一阶段的两种主要免费模式，其发展趋势有所不同。数字报刊的免费模式逐渐向专业性内容靠近，并更趋向于收费，比如以财经信息为基础的《华尔街日报》其实也将大众政治、文艺等内容免费，因为大众内容不具有收费价值，而专业性内容却是通过付费体现价值。这表明新闻和信息的固有价值在提升，尤其是相对于网络提供的海量却冗余的信息，高价值的新闻本身的存在就大大降低了消费者的搜寻成本。而对于门户网站而言，它和免费数字报刊在新闻内容上具有一定的重合性，其内容免费将更为长久，且没有表现出收费的可能性，但是其广告、增值业务、网络游戏、微博营销、付费邮箱等业务是收费的核心。和数字报刊相比，门户网站在分类和搜索信息以及服务方面提升了一个台阶，不过还没有发展到工具免费阶段的专业化程度。　

　　二、 在线工具免费阶段

　　第二个阶段为在线工具免费阶段，和第一阶段的海量内容相比，工具免费阶段则突出工具在搜索、分类和专业化方面的作用；其背后的运营主体依然是企业和组织而非个人，不过借助专门化工具实现了人际互动的进步。比如，搜索引擎工具将内容有效分类，从而降低了消费者筛选信息的成本，并且满足和激发了消费者的消费欲望；而QQ、360等则提供专业化工具从而满足了消费者的专门化需求。和第一个阶段相比，工具免费阶段突出了消费者的动手能力和主动需求，并且突破了第一个阶段在互动性和人际关系方面的局限，这也为下一个阶段（平台免费阶段）的到来孕育了消费习惯并积蓄了能量。

　　我们将在线工具免费阶段分为两种类型，第一种是Google、百度等依靠搜索工具免费为用户服务，同时又反过来利用用户的反馈来积累数据库并将其有效卖出的生存模式。Google是世界搜索引擎的代表，诞生于1998年，而百度是中文搜索的典型，出现于2000年。因此我们可以认为工具免费阶段是从2000年发展至今。

　　搜索工具中Google的免费模式最有代表性，其核心是数据库的双侧共享，并从中获取庞大资源建立了行业标准。一侧是Google提供搜索工具和资源，一侧是消费者在搜索工具上留下搜索痕迹，这些痕迹成为数据库为Google研究消费者的特征进而招揽广告和开发新产品提供了基础，并形成良性循环。中国在2000年出现的百度在中文搜索方面具有先天的语言优势，其免费搜索的背后是竞价排名盈利模式以及后来的具有竞价排名修正意义的凤巢系统，百度的网络营销和百度有啊在其盈利收入中也日益占据重要比重。

　　第二种是QQ、360等通过即时聊天工具或杀毒软件为用户免费服务，前者诞生于1998年，通过QQ会员、QQ形象、移动增值服务等获得利润，后者诞生于2005年，通过VIP产品收费获得利润。如果说搜索引擎是将信息内容和工具相结合而生存，尚与内容相关；那么第二种则表现出了初级工具免费、扩展和高级工具收费的盈利模式，已经完全专门化了。他们通过某一项特定的工具属性和消费者建立了牢固的联系。QQ建立了以即时通讯软件为核心的产品体系，QQ游戏、QQ宠物等使其用户体验和形象交易建立了牢固联系，VIP会员及其成长体系使其历时10多年而不衰。360开启了免费杀毒软件的先河，并且使再度收费的可能性渐趋于零，也迫使竞争对手进入免费模式（例如，2011年瑞星也宣布永久免费），而竞争的核心是基础用户的争夺和高端产品的研发。

　　工具免费阶段也存在隐患，并具有垄断的趋势。新媒体视基础用户的数量为生命线，免费和收费产品线都仰仗基础用户的数量和忠诚度，因此免费用户的规模决定着高端用户的容量。虽然QQ和和360的免费模式有所区分，但是两者作为终端软件在2010年发生的强拆行为也说明了QQ产品线建立的“商业帝国”和仅有一席“安全领域”之地的360产生了抢夺基础用户的矛盾。
我们认为，工具免费阶段的最大影响力在于使消费者获得了零成本的实惠，并且建立了免费消费的习惯和概念，这为以后新媒体产品的进入奠定了免费的基调，也使得平台免费阶段的用户具备了心理预期：哪些领域应该免费、哪些领域应该收费。工具免费阶段和第一阶段（内容免费阶段）摆脱了泛化信息的干扰，通过专业化使得消费者初步具有了群体属性和互动属性，为第三阶段的到来培育了基因。

　　三、在线平台免费阶段

　　第三个阶段为在线平台免费阶段，其典型特征为平台为消费个体提供智力、商品或者娱乐等消费产品，从而凝聚个体为群体，形成具有社区特征的虚拟场所，并建立较为稳固的人际关系，和前两个阶段不同，第三个阶段是个体主导的模式。因此，也具有完全免费平台性质，比如诞生于2001年的非盈利性质的维基百科（Wiki）。不过，大部分平台是要生存的，而其生存的困境也和个体性有着直接关系。中国威客和社交平台都诞生于2005年，因此我们认为平台免费阶段是从2005年开始。

　　平台免费阶段可以分为两类：第一类是以威客（Witkey）、团购等为代表的在线交易平台模式，是以免费平台为基础连接供需双方，实际上是碎片化的电子商务式的在线智力交易，而团购网是将碎片化进行了时间或地点或商品对象的规整。因此第一类免费平台实质是电子商务。第二类是以Youtube、Facebook、51.com、开心网等为代表的社交平台（SNS，Social Networking Sites）模式，是以熟人关系为核心的关系脉络，不是直接的在线交易，是依靠流量获取广告、增值收入等。平台免费的实质是提供具有粘性的空间让消费者在使用其具体功能的过程中形成人际互动网络，是将内容和功能融为一体的模式，从这个意义上说，社交平台模式比在线交易平台模式更具有代表性，因为在人际脉络、互动关系等方面更胜一筹。

　　盛晓白在《“免费经济”的理论模式》（2006）⑤一文中曾归纳了互联网经济的四大免费模式：竞争市场模式、新产品模式、网络效应模式、社会共享模式。其中，网络效应模式是指在网络的形成阶段以免费获取用户基数，并突破临界容量 和建立标准以取得竞争优势；社会共享模式是指普通人自愿提供信息，以博客、维基百科、开放式源代码等为代表的免费共享模式。我们认为，网络效应和社会共享都可以看做平台模式尤其是社交平台的基本特征。平台是提供智力、信息、娱乐等共享的场所，又因人际交往而成为具有一定用户规模和相对稳定关系的社区。

　　无论是国际还是国内，平台免费面临的最大问题是拥有流量而从何处收费。目前，收费主要靠三方面：一是网页广告和植入广告，不过社交网站的首页广告收费比门户网站低一半；二是游戏利润分成；三是虚拟增值业务，如道具收费等，网络游戏也具有此类特征。左军、杨建梅在《免费的经济循环》（2000）中认为免费是网络经济中企业、消费者和资本三者循环模式的一个环节，不过免费是否能成为未来主导模式还有待商讨。⑥此后10多年至今，免费模式焕发生机，但就社交平台而言，用户流量转化为购买力的能力不足，近年整体上呈现逐渐合并的趋势。例如2010年，Google收购社交游戏公司 Slide；迪斯尼收购社交游戏公司Playdom；千橡互动集团合并旗下的人人网和开心网（kaixin.com）；360圈和蚂蚁网则先后倒闭。

　　其核心原因在于中国的社交平台内部功能同质化严重，创新不足，其问题和出路可以从以下几个方面分析。首先社交网站的兼并和融合日趋频繁，但并非免费模式的出路，第三方供应是提升社交平台质量的一个途径。2006年Facebook开创先河接入第三方供应商的产品，2008年中国的开心网、人人网等也逐步接入，如接入五分钟公司开发的“开心农场”， 采取利润游戏分成的联合运营模式。如果第三方供应成为维持社交网站创新能力的源泉，那么社交网站的开放程度和第三方供应商的质量将决定其未来。

　　其次，社交平台在世界范围内呈现用户低龄化趋势，而中国低龄社交平台虽然在伦理范畴备受争议，却出现了商业模式的创新，主要代表为淘米网运营的摩尔庄园，其通过低龄用户购买虚拟宠物而获得利润。理论上说，普通社交网站难以规范低龄化用户的行为，那么专业性的儿童社交网站便有存在的必要和机会，使其社交项目、游戏、虚拟产品、衍生品等更为健康。因此，低龄化的社交网站具有发展的可能性。

　　再次，平台免费模式的在线交易和社交表现出融合的苗头，因为社交平台的人际关系、个体的活跃和互动能量和电子商务有着先天融合的优势。社交平台具备3C （Content、Community和Commerce，内容、社区和商务）中的前两项，而商务正是盈利的来源，这样可使免费和收费达到平衡。目前电子商务进行社区营销的案例不少，但是社交平台充分挖掘自身的社交功能主动融合购物消费的不多，尚具有较大开发的空间。

　　第三个阶段和前两个阶段相比，因为其个体性和消费者的免费习惯，从消费者那里收费的可能性基本不存在，同时，增值服务比如虚拟交易并非平台盈利的专有或特色模式，而平台的最强项是社区属性，其免费属性必须向外拓展，比如和电子商务等结合，才能有效地利用平台流量。

　　综上，本文只选取了具有典型性的代表来研究新媒体经济的免费模式，具有局限性，不过从其变革历程来看，从1995年到2000年再到2005年至今，确实呈现出在线内容、工具和平台免费模式逐渐推进的演变历程，而且并非先后替换，而是兼容和并存。内容免费阶段培养了消费者对于网络免费的基本态度，而工具免费阶段则调动了消费者的主动欲望，直至平台免费阶段充分挖掘人际互动，这种具有递进层次的免费模式充分表明了其运动规律是一个从泛化到专业化、从集体意识到个体意识、从静态整合到动态聚散的过程。具体而言，三大阶段性进程的趋势表现为：数字媒体内容免费的泛化和专业内容收费的窄化是未来的主导潮流；工具免费中数据资源的运筹和工具标准化的建立是核心竞争力；平台免费是新媒体融合的最佳场所，而将电子商务引入在线社交平台并充分结合是未来平台免费模式的有效支撑。

注释

　　①克里斯·安德森著，蒋旭峰，冯斌，璩静译：《免费：商业的未来》，中信出版社，2009年，第18-29页。

　　②趋后融合为本文提法，指的是依照时间顺序媒体越往后发展越趋向于融合。

　　③林穗芳：《电子编辑和电子出版物：概念、起源和早期发展》，《出版科学》，2005年，第3期。

　　④《人民日报电子版取消收费 称考虑读者阅读习惯》，http：//news.sina.com.cn.

　　⑤盛晓白：《“免费经济”的理论模式》，《审计与经济研究》，2006年，第11期。

　　⑥左军，杨建梅：《免费的经济循环》，《华南理工大学学报》（社会科学版），2000年，第6期。