消极道德情绪对意外之财享乐规避的影响

随着社会财富的日益庞大，财富流向也更加不均衡，国家和政府应用税收和一系列的政策保持相对的经济公平，鼓励相对富有的企业家和各界人士通过慈善捐款等方式帮助尚处于困境中的人们来摆脱困难，追求更加美好的生活，而这些通过捐助或赠与的财富被交到受助人手里后，往往并没有得到有效利用，有报道表明大量的慈善捐款没有被有效利用。对于接受帮助的人来说，突如其来的意外之财使他们看到了希望也冲昏了他们的头脑，促使他们进行一系列的不理性消费，有的甚至用于享乐消费，并没有将这笔意外之财的最大效用发挥出来。网络信贷的发展也使向“花呗”、“借呗”等支付方式盛行，利息低、时限宽的特征使越来越多的年轻人认可并接触这一方式，这种现象也一定程度上助长了“先消费，再结账”的流行，但调查表明，虽然先消费的钱最终还是要还，但给人的感觉好像并不是在用自己的钱，而像是一笔从天而降的意外之财，积极欣喜的情绪状态和意外之财促使个体进行越来越多的不理性消费，甚至是享乐消费。此外，接受赠与、中奖而得来的财富同样给予人这样的感受，享乐消费消耗殆尽了财富，意外之财没有被花在刀刃上，反而养成了人们铺张奢侈的消费习惯，以至于使消费者背上沉重的债务，因此，如何规避对意外之财的不理性消费足以引起我们的关注，对意外之财的享乐规避机制的研究意义重大。消极道德情绪与意外之财享乐规避机制意外之财享乐规避机制与心理学的心理账户有关，心理账户是个体和家庭在进行经济决策，从心理上对财富的来源和支付方式进行编码、记录、分类和估价的心理认知过程, 以非预期的方式影响着决策，自提出以来, 心理账户理论迅速引起了行为决策、行为金融学与消费行为等领域研究者的密切关注, 并在近三十年间取得了不少有价值的研究进展。首先, 心理账户的概念、基本特征及运算规则趋向系统化。如心理账户的基本特征与运算规则包括：非替代性(nonfungibility)(Abeler & Marklein, 2008;Thaler, 1985)、享乐主义编辑(hedonicediting) (Lim, 2006; Thaler, 1985)、局部账户(topical account) (Kahneman &Tversky, 1979)、值函数(value function)和得与失的编码规则(framing of gainsand losses) (Tversky & Kahneman,1981) 等( 详见: 李爱梅, 凌文辁, 2004,2007; 周静, 徐富明, 刘腾飞, 张军伟,蒋多, 2011); 有研究进一步发现心理账户的内隐分类存在文化差异, 中国人的心理账户有其独特之处( 李爱梅, 凌文辁, 方俐洛, 肖胜, 2007)。心理账户认为消费者在进行消费决策时，会根据不同的财富来源匹配相应的消费方式，以往研究通常根据金钱的来源将心理账户划分为常规收入账户和意外之财账户，人们倾向于用获取收入的困难程度与使用该收入的难易程度进行匹配，把意外之财放在一个更容易消费的临时收入账户里, 且更偏爱用意外之财来进行享乐消费, 倾向于将常规收入用于日常、储蓄、家庭建设和个人发展等支出，这就是为什么会出现人们对意外之财肆意挥霍的原因，而关于意外之财的享乐规避的相关研究刚刚兴起，看起来与心理账户相矛盾，有研究表明情绪标签可影响意外之财的消费决策：积极情绪时个体倾向于将其用于享乐消费，消极情绪时个体倾向于将其用于享乐规避，出现心理账户与消费决策的情绪匹配效应，而内疚感是导致消极情绪标签的意外之财更倾向享乐规避的心理机制之一。也有研究表明当金钱来源于意外收入时，伤感情绪促使人们采取“规避享乐”策略；愤怒情绪促使人们采取“洗钱”策略；惊喜和快乐更能促使人们选择享乐消费。而当金钱来源于常规收入时，论何种情绪标签人们均倾向实用性消费。当悲伤情绪下的意外收入贴上“道德标签”会促使人们选择享乐规避。它使人们在“短期旅游”和“社交娱乐”上的花费更少，在“暂时储存”上支配的金额更多。如果个体的行本文从个体对意外之财的使用情况入手，探究意外之财的享乐回避机制的研究意义，意外之财的道德属性和享乐特质使得个体的消极道德情绪能对其的规避机制产生影响，具体又可以分为两种影响路径，促进路径和抑制路径，对于享乐消费来讲，两种路径中又包含两种道德感知（收入难度感知和许可效应感知），对于路径和模型检验具有重要的指导意义。最后，本文讨论了对这一主题探讨的理论和实践意义。为及其倾向违背了道德自我认同标准, 个体不能证实道德自我的时候, 会产生内疚、羞耻等情绪即消极道德情绪, 个体，消极的道德情绪会提升个体对作用客体不易性感知，进而通过道歉或其他补偿行为修复道德自我，而且, 道德自我认同在个体认同层级中的地位越高, 这种证伪所唤醒的消极情绪就越强烈; 但消极的道德情绪也会会使个体感知到疲惫痛苦，个体感觉到自己受到了良心上的谴责与折磨反而对随后的不理性消费行为发放“许可证”，由此可以看出消极道德情绪对个体随后的享乐规避行为有两种可能的影响途径：促进和防御。具体来讲，消极道德情绪程度越高，越可能激发消费者对意外之财的收入难度感知，进而规避享乐消费；消极道德情绪程度越高，越可能激发消费者对意外之财的许可效应（是指先前良好的行为、道德形象或弥补行为使个体对自己监控系统松懈，做出不道德或不理性的行为）的感知，进而进行更多的享乐消费。此外，个体的道德认同感会调节带有消极道德情绪的消费者对意外之财的收入难度感知和许可效应感知，消费者的个人调节定向会进一步调节道德认同感对消极道德情绪与消费者感知关系的调节作用。对意外之财的感知关于道德认同感的研究开始于Aquino等人，他们基于社会认知(social cognitivetheory) 的观点提出了＂道德认同＂概念，道德认同是个体如何认识自我的一种稳定的道德特质。更通俗地说，指做一个道德的人对自我的重要性。Blasi(1984) 认为，道德认同也是个体对自己道德行为的自动调节机制，够激发更多道德行为或利他行为。具体来说，道德认同与道德认知、道德行为都有关联，道德认同感高的个体，把＂做一个道德的人＂看得非常重要，进而对自己的要求更高，德条款对自身的约束也更强，而使其在道德情境和现实生活中从事更多的道德行为，道德认同感低的个体则相反，而消极道德情绪产生于于个人行为和倾向与道德自我