简析广告传播中的文化心理规律及其运用

 广告传播中的文化心理规律，指这样一种因果关系:广告符合消费者的文化心理，可以有效地引起人们的注意，给人留下美好的印象，最终直接或间接地促成人们的购买行为;反之，则引起人们的反感，甚至引发民众的抗议和政府的制裁，给企业带来负面影响。研究和运用文化心理规律，是广告创作取得成功的重要前提和方法。
    1.文化心理是一个国家、地区或民族文化传统在人们心理上的反映。在社会生活中，周围的人会通过各种方式—或赞扬，或批评，或评说，甚至一种眼神，一个表情—告诉我们何为对，何为错，何为美，何为丑，从而潜移默化地形成和改变我们的文化心理。特别是教育，更是系统地将本民族的文化传统传授于我们，使其成为我们重要的心理因素。
    文化心理涉及道德观念、审美心理、风俗习惯、宗教信仰等方面内容，可以分为两大部分:一是有意识的，如道德观念、风俗习惯、宗教信仰等，我们知道什么是对的、什么是错误的，什么是我们喜欢的，什么是我们不喜欢的。一是无意识的，主要是社会审美心理。它是潜意识的，只有面对具体欣赏对象时，我们才能清楚地说明自己的感受。

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    不同的社会具有不同的文化心理，这种文化差异会直接影响到人们对产品和广告的态度。凯迪拉克是美国人心目中的豪华车标志，通用汽车公司曾想用它来打开日本高档车市场，然而日本人却不买账。通用公司研究发现，日本人的爱好与美国人大不相同。日本人喜欢豪华车的后座靠背斜度大一些，可以半坐半躺;喜欢车座椅用高级的天鹅绒包裹，而非美国人彰显豪华的真皮。日本皇室和政府首脑用的世纪车、总统车很少出口，日本人知道，这种具有强烈日本文化特色的豪华车，与西方人的文化心理有较大的差距。他们迎合美欧人心理推出的凌志、无垠，在美国都卖得不错。在欧美许多国家，裸泳和日光浴是一种普遍现象，女电视模特儿穿三点式内衣做广告人们习以为常，而中国电视广告这样做观众就难以接受。文化心理差异存在的现实，要求广告创作必须重视和研究广告播出国家和地区的文化心理。
    2.文化心理是人们评判是非美丑的标准，也是消费者评判广告的尺度。对于文化心理的认识程度，在一定意义上决定着广告宣传的成败。
    立邦漆是一家新加坡公司的产品，在国外的广告都是由具有世界性职业标准的4A公司制做。立邦漆的老总非常重视广告中的文化心理，他说:“我是新加坡人，来到中国以后我不了解情况，4A公司和我一样不了解中国，所以在中国的广告要找中国人做。”正是由于这种认识，才有了《立邦漆—“处处放光彩”》的广告力作，同时也使得在国际市场同类产品中排名六七位的立邦漆，在中国市场达到了三分天下有其一。
    日本丰田汽车公司则与此相反。2003年12月，丰田公司分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”在中国刊登广告。其中丰田霸道的广告画面，是一辆行驶的丰田霸道引起路旁两只石狮的注意，其中一只石狮抬起右爪向霸道车行礼。广告标题为:“霸道，你不得不尊敬”。陆地巡洋舰的广告是:崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来十分笨重的“东风”大卡车。广告刊出后，立即引起一片抗议声。很多人认为，狮子是中国人民心目中神圣的吉祥物，是中华民族的象征之一，广告让其向日本车“敬礼”是对中国人的侮辱;“东风”牌汽车是中国民族工业的标志之一，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，广告对“东风”车的贬损也是对中国人的侮辱。由于公众反应激烈，丰田汽车公司不得不召开新闻媒体座谈会，宣布中止两则广告的宣传，并就两则广告内容向中国消费者公开道歉。随后，丰田公司在丰田网站发布了对中国消费者的公开致歉信。
    中外广告发展史上，类似的事例很多。正反两方面的事例说明，广告创作只有符合消费者的文化心理，才能给人以美感，进而达到广告的目的。在中国这个具有五千多年传统的文明古国，广告创作尤其需要重视和遵循文化心理规律。
    3.文化心理对广告创作的成功与否至关重要，广告创作不仅要遵循文化心理规律，而且要积极利用文化心理规律。广告创作如何利用文化心理规律，分析国内外成功的广告实践，可以归纳出如下三种方法:
    3.1借助传统法
    借助传统法是最直接的运用文化心理的方法。其特征是把广告宣传对象与传统文化中人们熟悉的事物联系起来，借用这种熟悉的事物，增强人们对广告宣传对象的注意和印象。
    川贝琵琶膏饮料广告是借助传统法的典范:
        (音效:知了叫声，木鱼敲击声)
        老师父:灭去心头火自凉!
        小和尚:师父，这句禅语如何解?老师父:靠你自己解。
          小和尚:这……
        (音乐起，悠扬的弦乐)
          旁白(女):这种时候，你需要一杯京都念慈庵蜜炼川贝批把膏调制的特色饮品。
        旁白(男):传统念慈庵蜜炼川贝批把膏，夏日加冰水饮用，滋阴降火，生津止渴。
        旁白(女):带给你前所未有的清凉感受。
       (音效:喝水声)
        小和尚:师父，我明白了!
        旁白(女):内本清凉，真正清凉。

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    “禅”是佛教中国化的产物，是中国传统文化的重要组成部分，对中国社会和文化具有极其广泛的影响。把一个商品和这么一个影响广泛的文化观念成功地联系起来，对于提高商品知名度的作用可想而知。这则广告不仅使该产品从原来的药用品发展成为一种防暑降温的大众饮料，扩大了产品的市场，而且获得了第16届全国优秀广播广告三等奖。
    美国“TIMEX”手表改变译名，是借助传统法的另一种表现形式。该表在香港市场销售时，中文译名叫做“大力”。然而台湾地区的销售总代理调查认为，这个译名在中文中具有“粗”的感觉，会影响消费者将商品看成是粗品。对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌。于是，该表于1969年11月3日在台湾7种主要报纸上同时刊出巨幅广告，有奖征求译名，最终在8.7万件应征方案中，选中“天美时”作为该表在世界各地统一使用的名称。没接触过TIZVII}C表的人，对其不会有什么印象。但听了“天美时”和“大力”两个名字，却会产生不同的感受。这就是文化心理的影响。成功借用传统文化心理的广告，可以提高商品的品位，使消费者未见商品先生好感。
    3.2道德认同法
    俗话说:“道不同不相为谋。”道者，大可以为政治观点，小可以为生活琐事的看法。观点不同，看法相异，自然如冤家对头，话不投机半句多。如果志同道合，则如酒逢知己，棋遇对手，虽初次见面，胜似多年至交。道德认同法就是利用人们这种心理习惯，通过陈述与消费者相同的道德观念，拉近双方的距离，增强亲近感，从而达到广告宣传的目的。