一、传统品牌在新媒体时代下的处境 的饥饿营销，这就形成了网红跟风的一套固定流程：KOL推 1.营销手段落相对落后 荐—种草 打卡 排队 二次传播。另一种常见的营销手段
在互联网新媒体浪潮中，受到各种网红品牌冲击的传统 是品牌联动，两个知名的异业品牌强强联合，再加上新媒体
品牌，大部分营销手段相对落后。传统的媒介硬广无交互、 传播，吸睛效果可谓是1+1大于2。这种方式尤其适用于有用
无口碑、成本高。由于近年媒介的快速转变和市场的激烈竞 户基础的传统品牌。
争，传统的广告模式已不足以吸引眼球且性价比较低，而新 三、传统品牌转型网红的营销案例
媒体的口碑安利更容易打动用户，通过图文、短视频的形式 1.另辟蹊径，开发全新产品线
可以更直观有效地刺激购买欲，目前很多传统品牌虽然对此 网络数据表明，餐饮市场80%以上消费者都是80、90、
有认知，但并没有跟上新时代的脚步。 00后。老字号品牌北京稻香村为迎合年轻市场开发了新的产
2.优势条件和转型潜力 品线——稻香日记，消息在新媒体公布后，便引发了年轻网
相比树立一个全新的品牌，传统品牌经过长期的品牌沉 友极大的关注。与北京稻香村传统门店相比，稻田日记不论
淀，也拥有自己的优势：首先，传统企业具备一定的品牌认 从产品口味、包装视觉、店面装修都贴合了年轻人的喜好，
知度和关注度，更容易开展跨界品牌联动，达成双赢效果。 推出的“咸蛋黄”“脏脏”“芋泥”等口味单品，更让稻香
其次，传统品牌具有一定的用户基础，在创新和营销过程中 日记成为新一代网红甜品店。
更容易吸引受众注意力，提高用户期待度，而主打“情怀” 2.利用新媒体，斩获数百万粉丝
与“创新”的噱头，也是年轻品牌不具备的条件。另外，传 在新媒体时代，品牌可以和用户的关系变得十分紧密，
统品牌尤其是老字号品牌，有着过硬的品质保障和多年积累 甚至可以实时互动。杜蕾斯在微博上的成功，可以说是新媒
的品牌信誉，即使年轻群体也会对其充满品牌信任感，这是 体运营上最典型的案例。杜蕾斯的文案将产品和时事热点紧
产品创新或品牌转型强有力的背书。 密结合，配上点到即止又能引人遐想的图文，把品牌文化表
二、转型网红的要素 现得恰到好处，非常符合年轻人追求的调性，成为微博上关
1.打造符合年轻人喜好的“贴热门”产品 注度和活跃度最高的官微，当有新品消息在微博公布的时
以近一年为例，当一款餐饮单品推出“咸蛋黄”“奥利 候，也都顺理成章的引起粉丝们的热议。可见，新媒体利用
奥”“脏脏”等口味，或品牌主打“纯手工”“低脂健康”时 的好，不仅能树立品牌形象，传播品牌文化，还能将产品宣
都会大大提高关注度，像“ins风”“性冷淡风”“无边泳 传信息直接送达给用户。
池”等则是网红酒店的必备属性。刚步入2019年夏天就倍受追 3.走捷径，快速打入年轻人的阵营
捧的“双黄蛋冰激凌”，凭借最流行的口味创新，成为今夏最 近两年，传统品牌营销的常用手段则是品牌联名，这对
热的网红产品之一。可见，大部分网红产品或品牌，都需要都 品牌来讲是最简单和最容易吸引关注的一种方式，两个量级
有着年轻群体喜欢的标签，当然对于传统品牌来说，需要改变 相当并无竞争关系的品牌，把原本毫不相干的产品通过有趣
的不仅仅是产品本身，还有产品线定位和主视觉包装。 的结合，合二为一，不仅能吸引双方粉丝的关注，还能产生
2.善于利用新媒体 化学反应让普通用户和业内都眼前一亮。传统品牌跨界营销
新媒体可以说是网红的发源地，如今的双微一抖、小红 品牌联名的案例很多，其中故宫文创是品牌联名绝对的佼佼
书和大众点评已成为大部分网红品牌的主要宣传渠道。新媒 者和受益者，联合各种新老品牌，让各圈层的粉丝都颇为关
体的利用可分为：平台官方账号运营、平台合作推广、平台 注：故宫X欧莱雅——中国风的完美结合；故宫X稻香村——
网红营销。官方账号的建立，作为平台上所有推广的最终收 传统又创新的节日礼盒；故宫X奇迹暖暖——笼络最年轻的
口，有助于用户的汇聚，同时树立品牌形象，随时公布产品 游戏用户；故宫X奥利奥——网红的平方。“故宫”这个最
信息。如果想在众多品牌中快速突出重围，还需要选择合适 最古老的词汇，早已冲破原有壁垒，在年轻人心中可以用一
的平台做商务推广，或平台内的品牌活动，让用户可以加强 个字形容——“潮”。
对品牌的印象。而网红营销是目前网红品牌在各平台上常用
的营销手段之一，对品牌认知和产品销量的帮助是巨大的。 文献：
3.多种营销手段组合发力 [1] 悲了伤的白犀牛.从“瞧不起”到“赶不上”，腾讯做对
除了上述的网红营销，排队文化也是网红品牌经常营造 了什么？中移动做错了什么？.http://mini.eastday.com/a/18040
的气氛，同时，很多品牌会推出每日限量单品，也就是常说 1114131714.html,2018(4):1.
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