要：当今社会处在互联网大数据时代，微信、微博、网络直播平台等社交媒体平台在公众日常生活中广泛使用，占据媒体主导地位。这些媒体往往使用简单，使用门槛较低，并且更新迅速，在及时发布的同时也能较快得到反馈。其中低门槛的特点使得大众传媒下的普通受众掌握了更多话语权，得到了社会的重视。而所谓的“意见领袖”，他们在社会舆论导向和主流价值观引领上的作用越来越突出。本文在阐述意见领袖概念含义的基础上，将通过对近年来的一些案例进行分析比较，阐述意见领袖在受众层面的作用和影响力。
关键词：意见领袖社交媒体受众分析
社交媒体时代，意见领袖
作用及影响力分析
文/马国睿
在互联网大数据时代下，个人社交媒体以其门槛低、使用方便、及时、快捷的特点被公众广泛接受，成为当代众多媒体的重要力量。大部分社交媒体，例如微博、微信，往往允许使用者用其账户上传文字、图片或视频，而其他使用者则可以对他上传的内容进行评论或转发，这使得在这一时代下，原先大众传媒下的受众可以发出自己的声音，他们有了更多话语权，而这一条件下，“意见领袖”一词的内涵也发生了变化。
因而，本文利用文献梳理和对比分析的方法对现阶段“意见领袖”的作用及影响力进行分析，分析出意见领袖有帮助群众发生、引领社会思潮、传播信息并填补信息空缺等作用。传播信息作为最基本的功能，始终发挥着重要作用，而其他的新的功能则是在社交媒体时代被赋予的。
一、意见领袖概念的提出和发展
（一）意见领袖概念的提出：积极的媒介使用者
意见领袖”这一概念来源于1944 年由保罗·拉扎斯菲尔德（Paul)Lazarsfeld）在《人民的选择》（The)people's)choice）中提出的“二级传播（The8Two)Step)Flow)of)Communication）”理论。“二级传播”理论认为，信息从大众媒介到受众经过了两个阶段，即从大众传播到意见领袖，再传到社会中的普通大众。这一理论通过实验证明了人际传播比大众传播更具有说服力。
随后，在1955 年伊莱休·卡兹（Elihu8Katz）与拉扎斯菲尔德合作编写一部出版物名为《个人的影响力》（Personal8influence），文中回答了“谁是意见领袖”的问题，他认为意见领袖应具备以下几个要素：对价值观的表达、专业的技能以及社交媒体的性质。同时，该书得出结论：面对面的交流比 传统媒体更具有影响力，从而证实了二级传播的观点。然而，施拉姆和波特指出，许多信息直接抵达受众，不必经过意见领袖；意见领袖之上仍有意见领袖，这就是说存在多种多样、不同层次的意见领袖
[1]
。
而其中值得注意的是，在这个理论被提出时“意见领袖”
是指一个对于媒体熟悉、解释媒介讯息并且善于人际交往的普通受众， 换句话说意见领袖只是作为一个二次传播的讯息传送者
[2]
8(Chibc,82008)。意见领袖的特征之一是他的意见在接受他的意见团中受到认同及重视， 即在某一个限定范围的群体里， 意见领袖的信息和观点更容易被大多数的成员所接受和认可。
（二）意见领袖概念的变迁：新的作用和价值
伴随着媒介信息技术的发展和革新， 媒介环境发生了巨大的变化，与大众传媒占主导地位的传统传播环境相比，凸显出空前的复杂性和多元性。近年来，随着互联网自媒体的发展壮大，讯息的传播、意见的表达门槛不断降低，普通群众可以直接成为新闻的最初制造者和积极的传播者， 这就为意见领袖的广泛产生创造了良好的条件。意见领袖往往在舆论场上拥有较高权威，甚至在引领或助推某种新的价值观的形成。可以说，在互联网时代，意见领袖扮演着重要的角色。据统计，中国网民数量高达7 亿，是世界上最大的社交媒体网络[3]
。
在WEB1.0 时代，网络传播平台以BBS（电子公告栏）的形式存在。当时的论坛往往只允许发送文字，但不能对文字直接评论，也不能转发。而限于当时网络普及范围有限，BBS 下的“意见领袖”往往影响范围仅限于某一小群体，不能被社会大多数人知晓。但在当时BBS 对公众在一个群体内发声创造了条件。后来的博客，虽说可以发送图片等内容、与博主进行互动，但是要想看到某人的博客，便必须进入该人的首页，这使得普通人的声音很难被广泛关注， 被关注的往往是那些社会知名人物。即便如此，相比于BBS，此时“意见领袖”的影响力明显要大很多， 而且社会知名人物发声的渠道也确实多元化了。
智能手机普及之后，微博微信开始迅速地普及。与此前不同的是， 微博微信可以随时更新， 其他人的内容可以直接推送，无需再进入发言者的主页就能获得信息，况且，利用人际传播，一个人的声音可以通过无数次转发产生影响力。在大数据时代， 一夜成名的现象屡见不鲜，“意见领袖” 越发“平民化”，“意见领袖”一词的内涵也从原先某一交往团体中掌握较多专业知识的精英渐变成只需要有较大影响力的“大V”。这就使意见领袖的地位和作用越来越被社会关注。当然，一些意见领袖有时也充当了消极的角色，他们传播了谣言、也宣扬了腐朽的价值观。因此，对当代意见领袖的作用进行研究，有利于更好地发挥意见领袖的优势，减弱消极的影响力。
二、意见领袖的作用和影响力的分析
（一）意见领袖的作用：代表民众发声
与传统的大众传媒不同，大数据时代社交媒体普及下，意见领袖往往来自非官方渠道。因此他们更有可能切实地代表普通百姓的群体利益，而这一利益群体的成员，也愿意依靠这些意见领袖向社会乃至政府发出自己的声音。
社交媒体时代的意见领袖其作用和影响有着很大的潜力，它可以达成前所未有的积极影响，以此来关注被社会忽视 却重要的社会议题，引起社会各界人士对于这一议题的注意，更快更有效地促进问题的解决。柴静曾是中央电视台的知名主持人，离开央视后推出了关于中国空气污染的纪录片《穹顶之下》，该片引发了参加政协、人大会议的委员或代表们的热议，且不乏对能源结构、区域性环境规划、环保部门执法的批评。全国工商联环境商会秘书长骆建华称，此片的意义不亚于雷切尔?卡森所著的《寂静的春天》一书
[4]
。从这一角度来说，意
见领袖促进民意传达的同时，也有利于公共问题的解决，从而改进政府工作，促进了政府政务公开。
（二）意见领袖的作用：引领社会思潮
从客观上说， 意见领袖代表了社会上某一多数群体的利益，因此也容易得到这一群体的信任，所以，相比于官方媒体，意见领袖的言论更具说服力，也能够引领社会思潮。从主观上说，意见领袖本身就掌握了媒体传播的方法，善于对信息进行整合和分析，并使用易理解和传播的方式呈现出来，而他们的观点又往往适应了社会的需要， 因此他们的言论也往往成为社会的数量上占据主流价值导向。
另一方面，传统大众传媒传播方式较为陈旧，角度也单一，不能适应年轻群体的需要。所以，受众会对其产生抵触情绪，而自媒体的强大， 对官方媒体的影响力造成了一定的冲击———群众不再被动地全盘接受官方媒体提供的讯息， 有时往往更愿意相信意见领袖。在这种情况下，传统大众媒体便会接近“意见领袖”，希望意见领袖接受并帮助自己传播价值观；而意见领袖也愿意靠近强大的大众传媒来提升自己的社会地位、扩大自己的影响力。美国前副总统、国际环境活动家阿尔?
戈尔，通过招募那些在环境问题上受过教育的人，发现自己在社区、朋友和家庭中具有影响力，从而找到了意见领袖。在那里，他培训了意见领袖，让他们了解他希望他们传播的信息，并使他们能够影响他们的社区。通过使用意见领袖，戈尔能够教育和影响许多美国人， 让他们注意到气候变化并改变他们的行动
[5]
。当然，借助戈尔的力量，那些意见领袖可以获得社会的认可，从而提升自己的社会地位。
（三）意见领袖的作用：广告和 公关的执行者在中国， 意见领袖的这一引领行为延伸到了商业层面。
KOL（Key+Opinion+Leader，关键舆论领袖）在社交网络中大行其道，已经成为行之有效的新型推销方式
[3]
。他们利用在网络
社交平台上的影响力， 向受众推销最新产品， 并借机吸纳粉丝。在2012 年史蒂夫?乔布斯逝世后，微博博主@ 乔布斯官斱传记就立刻发布消息，寻求大号转发《史蒂夫·乔布斯传》的图书信息，最终当日有关该书的三条微博转发过千，该书一个上午就冲到亚马逊第一名，上市一周销量达67.8 万册。可以说，书商在乔布斯逝世不久的背景下，利用意见领袖为自己造势，取得了巨大的经济效益。
今天商家已经充分利用意见领袖的影响力为自己宣传，许多网红都在做产品推介时收取广告费， 看似出于自己的使用体验分享，实则是隐形的收费广告。但在社会层面上，也应该利用意见领袖传播积极有益的价值观。事实说明，利用意见领袖宣传价值观可以更有效地被群众吸收， 从而引导群众践行这种价值观。
（四）意见领袖的作用：传播信息和填补信息空缺
与最初单形态的意见领袖不同， 互联网时代的意见领袖并不一定仅是某一领域的精英，也可能是多领域的精英，或者并不是精英。今天的意见领袖往往对社会时事保持关注，并积极做出回应，而他们作为自媒体与大众传媒的连接点，在交际圈中拥有影响力，可以推动新闻发酵，促进新闻传播。一个明星或微博大V 发布一条关于扶贫的消息， 便可以引发全社会对这一地区的资助；央视主持人崔永元揭露明星高片酬黑幕，使得全社会关注等，都是例证。
意见领袖促进舆论多元化。1974 年伊丽莎白?诺尔- 纽曼（ElisabethENoelle-Neumann）曾在《传播学刊》（JournalEofECommunication）上发表文章《沉默的螺旋：一种大众观点理论》，提出了“沉默的螺旋”这一概念，其主要观点是：如果人们觉得自己的观点是公众中的少数派，他们将不愿意传播自己的看法；而如果他们觉得自己的看法与多数人一致， 他们会勇敢的说出来。
媒体通常也会关注多数派的观点，轻视少数派的观点。于是少数派的声音越来越小，多数派的声音越来越大，形成一种螺旋式上升的模式
[6]
。然而出于某些原因，今天事实可能相反：
与多数人看法相反的人反而更愿意发表自己的意见， 一方面是为了标新立异，另一方面，多数人也更愿意听到一些“别样的声音”，意见领袖的产生原本是出于社会上对某一领域掌握话语权的人的需要，然而社会上出现了与主流不同的声音时，人们会出于好奇对这种声音更加关注， 而这种声音若总是与主流不同，就会被人持续关注，发出该声音的人就很可能成为意见领袖。
当全社会都认为某一事物无可挑剔时， 突然有人说它不好，它会立刻吸引别人的注意。如果某人总是与社会主流观点背道而驰，他就会长期被人关注，这有助于提升他的个人影响力而成为意见领袖。当然，如果他的观点令人信服，那么他的言论就足以影响甚至冲击主流价值观。崔永元就曾经对冯小刚表示不满：冯小刚2002 年的电影《手机》中以崔永元为原型的媒体人存在与事实不符的负面情节， 崔永元的不满引发了全社会对于剧本尊重原型的呼吁。最近电影《我不是药神》主人公的原型也在网上披露，自己并不是靠卖仿药赚钱的，自己当年只是一个慢粒白血病患者， 靠偷用仿制药治自己的病。
“后真相时代”人们对于真相的追求似乎并没有如曾经被期待的那样迫切。
三、结语
在社交媒体广泛被公众接受的时代， 意见领袖的这些影响力是一把“双刃剑”，人们在意识到他促进民意传达、利于政府监督、及时发布信息、创新和引领社会思潮的同时，也不应忽视它的某些消极作用。意见领袖可以利用自己的影响力传播谣言、出售假冒伪劣产品，也可以用这种优势来进行人身攻击；同时，一些意见领袖宣传错误的价值观念，对主流价值观造成冲击，也极易造成社会价值观的混乱，这会成为一个社会不安定因素。这就要求我们在互联 网时代更加重视这样的现象。
对此，国家相关部门应该及时加强网络监管的相关立法，对一些监管的要求及时作出解释。对于专业媒体而言，对全社会给予正确的舆论导向也是必要的； 国家通过科学地宏观调控，尽可能使“意见领袖”释放更多正能量，创造更多社会效益，而不是单纯的经济效益。同时，低门槛的传播渠道在给人带来便利的同时，也对受众个人的素养提出更高要求；唯有人人遵守互联网道德规范，理性发言，才有助于
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