基于电子口碑的旅游目的地形象放大效应研究——以凤凰封山事件为例

赵恋恋 曹 薇 黄 鹏 陈 盼 姚 丹 肖冰果

吉首大学旅游与管理工程学院 518000基金项目：吉首大学校级科研项目资助（编号Ｊｄｘ１２００２）

【文章摘要】

随着Internet 技术的高速发展，越来越多的旅游者通过网络信息来进行旅游目的地的抉择，电子口碑对旅游者的决策起着越来越关键的作用。凤凰封山事件对凤凰旅游形象造成了严重的损害，其重要原因在于电子口碑对旅游目的地形象的放大效应。所以，本文主要探讨凤凰应如何合理开展网络口碑营销策略，有效地利用电子口碑对旅游目的地形象放大效应。

【关键词】

旅游目的地形象；电子口碑；凤凰网络口碑营销策略

2011 年10 月份凤凰封山事件是凤凰当地居民与重庆游客发生了冲突引发的一系列事件，旅游者对凤凰当地居民的野蛮行为表示强烈不满，进而在网上发起帖子，要求凤凰封山，对凤凰的旅游造成了严重的负面影响。电子口碑的旅游目的地形象放大效应是一把双刃剑，利用网络的放大效应能够达到宣传旅游目的地的效果，但是因网络信息传播速度快也会使一些负面新闻被扩大化，从而影响旅游地的品牌形象。所以，找到合适的方法，减轻"弊" 对旅游目的地形象的冲击是保证凤凰古城旅游业健康快速发展的关键所在。

1 电子口碑概述

随着网络技术的进步和发展，以网络为载体的口碑传播也得到了飞速发展，传播速度更快，传播范围更广，也进一步推动了口碑由传统的口口相传转变为今天的电子口碑。电子口碑主要是指消费者以互联网技术为平台，对自己的消费经验和体会，以及对消费的评价通过网络渠道如电子邮件、在线论坛、产品网站讨论区等,以文本、声音、图片等形式, 传播给大众或者组织进行分享和交流。电子口碑主要包括三个要素：①传播者，电子口碑的源头；②传播渠道，口碑的传播媒介；③接收者，电子口碑效应的影响者。

电子口碑的放大效应即是指基于互联网转载和复制的便利性，使得网络电子口碑能够经过传播和再传播的过程而不断被扩散和放大，无论是正面还是负面的效应都会对生产者产生深刻的影响。

2 凤凰封山事件的电子口碑放大效应近年来凤凰的旅游业迎来了蓬勃发展，但是文化以及习俗和习性的差异使得当地居民在接待外地游客的过程中难免会发生矛盾和冲突，但矛盾与冲突对于像凤凰古城这样以“文化旅游”为口号的旅游城市是一种严重的打击。就2011 年10月份的凤凰打人事件来说，各大网络新闻网站争先跟踪报道，网友们也在网上疯狂发帖跟帖，讨论凤凰是否应该“封山”之说。这对凤凰古城的旅游形象造成了严重的负面影响。

由于旅游产品的无形性、异地消费和复杂性的特征，旅游者很难在消费之前对旅游目的地进行抉择，对旅游质量也无法较清晰的判断。所以，旅游者会更倾向于从网络途径寻求帮助。随着网络技术的高速发展，电子网络口碑提供了大量来自有过旅游经历和体验的旅游者对旅游目的地、旅游产品或旅游服务的直接评碑的放大效应不仅影响了旅游者对目的地的抉择，同时也提供了大量的旅游反馈信息和旅游市场动向。因此对口碑敏感的旅游业不得不重视“电子口碑”的影响力。凤凰古城为了更好地促进古城旅游业的发展，应该充分发挥电子口碑放大效应的“利”，做好品牌形象的宣传，同时，减少“弊”对旅游目的地形象的冲击，做好公关维护工作，促进凤凰古城文化的传播以及旅游业的快速健康发展。

3 基于电子口碑旅游目的地放大效应，凤凰古城的旅游品牌形象管理建议

3.1 从电子口碑放大效应的源头入

手，尽可能地获得游客的好评游客的满意是获得良好口碑的前提和保障，凤凰古城要想提供优质的旅游产品和服务质量，则必须坚持自己的特色，不能被商业气息所同化，坚持传播沈从文《边城》式的古朴、纯洁的古城文化，坚持凤凰古城许多“古”的特色，坚持当地居民的勤劳善良、热情好客的本性，力求提供最优质的旅游产品和服务质量。旅行社或者导游可以在每次带团结束之后，对本团游客进行满意度调查，对满意度不高的游客，可以先说明客观原因，对之前的失误和不周到的地方进行道歉，请求游客体谅，及时提出解决方案，做到让游客满意为止。这样才能从源头上规避电子口碑放大效应的“弊”，杜绝电子口碑放大效应的负面影响。

3.2 从电子口碑的传播途径和媒介进行补救，做好公关补救措施电子口碑的传播途径和传播媒介主要有：网站、聊天群组、博客、电子邮件、产品评论网站等，凤凰古城旅游管理处应该对这些传播途径和媒介进行时刻关注，发现有不好的评论或抱怨，应及时作出解释并道歉，尽可能地进行挽救，提出具体解决方案，化不满意为满意。并及时做好公关维护，控制好负面电子口碑的传播，同时吸取经验教训，及时改正，不断完善。

3.3 基于电子口碑的放大效应，从接收者的角度考虑，树立和维护好凤凰古城旅游品牌形象事物总是一分为二的，既然电子口碑有负面的，那也会有正面的，应该充分利用好电子口碑放大效应“利”的一面。可以通过电子口碑的传播途径和传播媒介做好正面的网络宣传，加强旅游景区的宣传力度，增加凤凰古城特色旅游产品各方面的知识传递，将凤凰古城古朴、纯洁的古城文化、古城民俗、古城风采以图片、视频等多种形式展现在游客面前。这样，虽然游客在网上寻求帮助时，不可避免的会看到一些负面的评价，但他们同样也会接收到很多关于凤凰古城好的评论，以及从图片、视频感受到凤凰古城的魅力，从而做出自己的判断和选择。

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【作者简介】

赵恋恋，女，1990,08 ；本科生，吉首大学，旅游与管理工程学院，信息管理与信息系统专业；籍贯：湖南娄底肖冰果，女，博士，吉首大学教师。__