浅析如何加强媒体品牌建设

　　在市场竞争概念逐步深入的今天，越来越多的人开始 者”，他的名字叫史玉柱。现如今，提起史玉柱成功打造 关注“品牌”这个概念，如今的市场竞争已经从单纯的价 的“脑白金”系列产品恐怕是无人不知无人不晓的。而 格战上升到了品牌形象战。人们开始意识到不能靠单纯的 “今年过节不收礼收礼只收脑白金”这样的强势概念植入 通过降低产品利润来实现销量的增长，事实上苹果公司的 恐怕还要继续影响中国人更多的岁月。从这点上来说，史 成功已经让越来越多人意识到了品牌的价值。作为一名广 玉柱的确是一个商业世界的奇材，而且是一个商场上的成 播人，如何发展壮大自己的的媒体，通过树立自己的广播 功者。但是这期《对话》却没有从这个角度入手，它反其 节目品牌，打造契合市场的节目，取得社会效益和经济效 道而行之，向我们介绍了关于史玉柱的更多不为人知的故 益双丰收，更好地服务于广大受众，这是需要大家思考的 事，其中聊得最多的就是在脑白金之前史玉柱所经历的那

　　问题。 段“失败”岁月，而这期节目真正想要引出的话题其实是 中央电视台经济频道有一档栏目《对话》，如果从中 一个企业家的社会责任感。史玉柱曾经是莘莘学子万分敬 央电视台的总体的收视率上来看，这档节目的排名不是很 仰的创业天才，5年时间内跻身财富榜第8位；1994年初， 靠前，甚至比较靠后，但是值得一提的是，这档节目的广 巨人大厦动土，计划3年完工。但1996年巨人大厦资金告 告吸附特别是高端品牌广告的吸附率却是非常高。那么一 急，史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦， 档收视率排名并不靠前的节目为何可以赢得如此多的优质 保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速

　　品牌广告主的青睐呢？答案就是品牌策略。 盛极而衰，巨人集团危机四伏。1997年初巨人大厦未按期 让我们先来看一下中央电视台关于《对话》这档节目 完工，国内购楼者天天上门要求退款，媒体“地毯式”报 的介绍：致力于为新闻人物、企业精英、经济专家和投资 道巨人财务危机。不久，只建至地面三层的巨人大厦停 者提供一个交流和对话的平台。首先这档节目关于节目参 工。巨人集团名存实亡，但一直未破产。史玉柱一夜之间 与及受众人群的定位是非常准确且合理而且智慧的。上节 负债2.5亿，一度成为无数企业家引以为戒的失败典型。但 目的是这一类人群，而实际上坐在电视机旁收看这档节目 史玉柱一再表示：“老百姓的钱，我一定要还。”最后， 的观众也是以这一类的人群居多。无论是新闻人物还是企 史玉柱兑现了他的承诺，东山再起，而他在危急时刻勇于 业精英亦或者政府官员、经济专家都可以被我们概括为社 承担责任的表现也成为了日后人们对他津津乐道的话题之 会的精英阶层，在现实生活中我们习惯称这样一部分人为 一，他也为一个商人的为商之道做了表率。那期《对话》 高端人士。在分析品牌战略时，有一个经常被提到的名词 便还原了一个真实的史玉柱，也探究了那段日子他内心的 叫做目标客户群，而《对话》栏目的成功便离不开对于目 真实感受，让所有观众看到了一个有血有肉的真性情的史 标客户群即《对话》栏目的目标参与及收视人群的准确定 玉柱，“巨人”不败，同时，史玉柱也通过自己的不懈努 位，就如同奢侈品牌敢于舍弃大多数的消费者而直接把目 力，对社会的强烈责任感，树立了自己的诚信品牌。

　　标锁定为经济实力雄厚的人群一样，《对话》一经推出， 《对话》自开播以来，一直秉承高端、前沿、新锐、 便被打上了高端品牌性栏目的标签。在《对话》的栏目介 求实的节目风格，拥有了稳定的受众群，并在激烈的媒介 绍中我们可以读到这样的描述：受邀嘉宾均来自世界政 市场竞争中占据自己独特的位置，成为中央电视台最具影 要、行业领先者、具有强势话语权的标志性人物。这一点 响力和核心品牌价值的王牌谈话节目。而由于它的受众的 更加凸显了这档栏目的权威性，同时也预示着这档节目不 特殊性，一些高端品牌亦是锁定了这个极具商业价值的品 可估量的未来以及它在主流媒体中的影响力。而事实上， 牌性时段，于是便成就了《对话》的高端广告吸附率。我 《对话》的确凭借著名政治家、财经学者、企业家的认真 们可以从《对话》的成功，感悟出广播节目的定位对于一 严肃而富有社会责任感的现场互动谈话而受到瞩目，并最 档节目的重要性，这个定位既是指节目本身的内容的准确 终以中国企业家群体的最高级别的电视谈话节目而闻名于 定位，同时也是节目收视人群的准确定位。我们的节目已 世界。如果你想了解这个世界的大趋势的话，那么就去 经由最初的做给所有打开广播的人听，到现在很明确的定 《对话》中寻找答案吧，因为每次节目都是由突发事件、 位为只做给特定的人群来听。这样明确的划分虽然会失去 热门人物、热门话题或某一经济现象来导入，捕捉鲜活经 许多受众，但是有舍必有得，清晰准确的定位所带来的商 济事件、探讨新潮理念、演绎故事冲突，着重突出思想的 业价值及其所成就的品牌形象是一档广播节目能够始终立

　　交锋与智慧的碰撞。 于不败之地并且能长久存在的基石。

　　还记得，《对话》有一期节目叫做“一个著名的失败 在传媒领域，另一个比较成功的品牌战略便是上海第 者”，这期节目的特邀嘉宾也就是这位“著名的失败 一财经。第一财经（CBN）是中国最具影响力、品种最完整的财经媒体集团之一，隶属于中国第二大传媒集团——上 传播效果。我们的媒体融合是必然，是广播电视媒体发展 海东方传媒集团（SMG）。目前，第一财经拥有：第一财经 的一个大趋势。

　　电视、第一财经日报、第一财经广播、第一财经周刊、第 通过以上两个案例和战略的提出，我们可以预见广播 一财经网站、第一财经研究院，并在积极探索数字媒体业 电视品牌的建立是需要策略的，而这些策略在某些方面和 务（如无线业务）和金融商业信息服务业务（如实时财经 非媒体行业是相通的。甚至我们媒体行业品牌的建立是需 新闻业务和数据库业务）。 第一财经致力于为中国广大投 要以企业品牌的建立为参考的，毕竟企业品牌的打造意识 资者和商界、经济界人士，以及全球华人经济圈提供实 是很早便存在的，我们媒体行业是需要向人家取经的。在 时、严谨、高质的财经新闻，打造具有公信力和强大影响 经济学里流传着一个恒久的定律：供求关系。当供给大于 力的全媒体金融与商业信息服务集团。这又是一个非常成 需求时，产品价格就会下降，当供给小于需求时，价格就 功的媒体品牌战略，甚至用一个新的概念我们可以称之为 会上升。而我们媒体行业的节目设置其实也可以从中获得 全 媒 体 战 略 。 那 么 什 么 是 全 媒 体 呢 ？ “ 全 媒 体 ” 即 参考。我们的节目设置应该以市场为导向，看看受众们想 “ omnimedia”，源 自 美 国 一 间 名 叫 Martha Stewart 听什么，需要什么，或者是市场上没有什么节目，我们要

　　Living Omnimedia(玛莎-斯图尔特生活全媒体)的家政公 做就要弥补那段空白市场，而一味的模仿现行市场上火爆 司。这家成立于1999年的公司，拥有并管理包括杂志、书 的节目也未必能搭上那班车分得一杯羹。这就如同市场上 籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒 土豆比较抢手，于是很多人都种了土豆结果导致土豆产量 体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产 大增销售不出去最后价格只能被压得很低。即使这样还是 品。限于当时的科技水准，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司 有许多土豆属于滞销状态，当时看了这条新闻有人感叹道 的“全媒体”显然并不全，我看它的真正含义更接近 看来薯片也得降价，但其实我们知道那是绝对不会的，因

　　multimedia“多 媒 体 ” ， 然 而 ， 这 个 具 有 超 前 意 识 的 为市场上销路较好的几款薯片早已经被包装成了品牌。而 “omnimedia”却在无意中道破世界传媒业发展的玄机。 多年来无论土豆是否便宜薯片都是一样的贵。而有的高端 十多年来，随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷， 进口薯片价格更是与土豆价格毫无联系，一罐可以卖到十 传统媒体与新媒体之间日益融合互通。“全媒体”的 几到几十块不等。原因呢？用赵丽蓉与巩汉林的小品或许 “全”不仅包括报纸、杂志、广播、电视、音像、电影、 可以解答：包装。把土豆包装成薯片儿再冠以品牌的概念 出版、网路、电信、卫星通讯在内的各类传播工具，涵盖 之后估计连薯片本身都意识不到自己曾经其实是个土豆 视、听、形象、触觉等人们接受资讯的全部感官，而且针 呢。我们媒体也要把自己包装成“薯片”，成就全媒体战 对受众的不同需求，选择最适合的媒体形式和渠道，深度 略，成就媒体品牌价值。