健康类节目传播五要素

公众对健康知识的需求越来越高，全国各级广电媒体播出的健康类节目近千个。健康传播指借助各种媒介渠道，结合多种传播手段，为维护和促进人类身体健康和生命安全而制作、传播、分享健康信息的过程，包括医患间的沟通传播、政府健康传播、社区健康传播、媒体健康传播。本文从健康传播学的视角浅析健康类节目的传播要点。

　　一、传播者（who）——具有专业健康知识的媒体从业者

　　健康信息事关人们的身心健康、生命安全，媒体“把关人”的角色尤为重要。传播者采集健康知识，在海量的信息中分辨真伪，必须依靠自我或团队的专业健康知识背景。曾红极一时的湖南卫视脱口秀节目《百科全说》深受观众欢迎，但最终遭遇“下课”，正是由于传播者把关不严，采信了伪健康专家张悟本的不当言论。不能把节目嘉宾当作传播者，他们的言论、学说只是现场化了的信息，必须由传播者进行甄别筛选。美国健康类节目收视排名第一的脱口秀节目《The Dr. Oz Show》（《奥兹医生秀》），主持人迈哈迈特?奥兹是美国知名心胸外科医生、哥伦比亚大学外科系教授兼副系主任，节目组还有一支12个人的专家团队，他们对节目邀请的医学嘉宾及其言论都会进行事先的研究与核实，以确保节目的真实性与科学性。

　　二、讯息（say what）——建立在受众健康需求上的内容分析

　　公众对各类健康信息关注程度不同，决定了健康类节目的内容占比不同。

　　健康传播的内容应是普遍为大众感兴趣、需要的。清华大学媒体调查研究室对北京、辽宁、上海、湖北、广东、四川、陕西等8省市居民健康信息需求的调查显示，公众对饮食、运动等健康生活方式信息的关注度最高：表示“非常需要”和“比较需要”的人群高达88.5%，接近九成。（见表1）可见，健康生活方式应成为健康类节目的首选内容。北京电视台生活频道的《快乐生活一点通》节目，以情景化、角色化的手法，介绍健康的生活方式，揭示不健康生活方式带来的风险。“美甲带来的危害”、“小筷子，大隐患”、“宝宝的危险游戏”，从饮食、运动、美容、瘦身等方面入手，传播健康生活方式。该节目在北京地区收视率较高，并出版了系列光碟、书籍，推出了网络视频版。

　　对疾病症状识别、疾病临床检验指标等有助于提前发现疾病的信息，表示“非常需要”和“比较需要”的人群达到了78.8%。对医学词汇解释、治疗方法说明、化验结果说明等与疾病治疗有关的信息，72.6%的人群表示“非常需要”和“比较需要”。因此，围绕疾病的发现与治疗的信息是健康类节目的又一重要内容。央视《健康之路》是这类节目的范例之一，《健康之路》利用资源优势，邀请权威的医疗专家讲解疾病发生过程，现场解答观众提问，节目科学严谨，但略显单调与沉闷。

　　日本朝日放送的《最终警告！たけしの本当は怖い家庭の医学》（《最终警告！北野武的恐怖家庭医学》）是以疾病预防为主题的另一种节目形态，在日本拥有很高人气，深受各年龄段观众的喜爱。节目用情景剧来呈现病症的发生过程，邀请相关领域的医生走进演播室进行解说及分析，证实情景剧中的病症确实会发生在实际生活中。节目现场，主持人还会请嘉宾进行这一疾病的自我检测，最后由医生列出可能会受到疾病侵害的嘉宾名单。这档在日本常青了近十年的电视节目没有艰深的医学报道，融实用性、知识性于综艺性的节目形态中。节目由著名导演北野武主持，邀请演艺界人士担任嘉宾，配合专业医生讲述自己的身心状况。嘉宾的选择注重男女老少的搭配，观众能找到与自己大体一致的生活感受、疾病经历。这样一档综艺外表下的健康生活节目，解说词语速都是中慢速的，观众很容易听懂、记清其中的医学名词。

　　三、媒介（in which channel）——利用媒介优势，定位不同受众

　　利用广播电视节目搜寻“健康生活方式信息”的公众达到54.2%，低于网络，高于报刊。（见表2）

　　从表2、表3可以看出，当人们主动搜寻健康信息时，网络由于其海量存储，成为媒体中的首选；当人们在随意浏览时，广播电视的健康类节目更易吸引受众。广播电视媒体应充分利用其生动性、精良的制作等优势扩大受众群。

　　四、接受者（to whom）——公众既是健康传播的接受者，也是参与者、评估者

　　在健康传播中，接受者通常会使用传播的健康知识与技巧，体验健康信息是否真实实用，接受者又成为了参与者和评估者。

公众在选择健康信息时着重考虑的因素也是健康类节目在设置内容、选择形式时应重点考虑的。（见表4）

　　健康信息能否应用于日常生活之中是公众最为看重的，因此广播电视健康类节目在内容选材上必须注重实用性：传授的健康知识、健康生活方式简单易学，不论受众学历高低、年龄大小，都能在生活中实践操作。江苏城市频道《万家灯火》节目邀请赵之心等运动保健专家，传授在生活中易学易用的运动技巧，深受观众喜爱。

　　排名第二的易得性对不同人群来说，考量标准不一，青年受众“易得”网络、手机等新媒体，中老年尤以老年受众“易得”广播电视媒体。因此，广播电视媒体的健康节目应主攻中老年受众市场，并通过中老年受众“辐射”整个家庭。在话题的选择上，可以中老年身心健康为主，但注重家庭生活的概念，如全家人的饮食：老年人吃什么、中年人吃什么。语言上强调对象性，但要有扩展性：“收音机前的爷爷奶奶，听了咱们的节目，一定也会去跟自己的孙辈说……”“易得”广播的车载人群也可以成为健康类节目的开发对象。传播不是单向的，“易得”这一概念还可以延伸为参与媒体的“易得”，反馈的“易的”，广播健康节目应充分利用热线直播这一优势，即时收听，即时反馈，即时调整节目内容。

　　在搜寻健康信息、被动接触健康信息的同时，公众也会有回避健康信息的行为。“信息太混杂，质量无保证，无法判断哪些信息可靠”是公众回避健康信息最主要的原因。在广播电视健康类节目中，确保信息的可靠、科学、专业，是决定受众是否接受的关键。（见表5）

　　五、传播效果（with what effect）——根据受众反馈，不断延伸健康的内涵与外延

　　2003年SARS疫情爆发后，大众传媒不断传播健康知识，报道突发公共卫生事件，使人们对健康的认知与理解不断增强，从最初只限于身体健康到关注心理问题和社会适应性，健康的范畴在逐渐扩大。

　　Discovery传播股份有限公司下辖的Discovery fit&health频道全天围绕健康设置节目，有疾病知识、医学探索类的《Mystery Diagnosis》（《神奇诊断》）、《Bizarre ER》（《疯狂急诊室》），有专门介绍孕期的《I’m Pregnant》（我怀孕了），讲述青少年成长困惑的《My Teen's a nightmare》（《青春期噩梦》）等。江苏健康广播的节目设置涵盖导医导药、健康养生、亲子养育、心理疏导等多个方面。在健康节目中寻求突围，细分节目内容与受众人群，是健康类节目的发展走势。

　　在健康传播中，传播效果会受到健康接受者的理解能力等因素的影响，因此，以通俗易懂的方式传播健康知识；利用热线、短信、网络论坛、微博等多种手段，从受众的反馈中获取受众最需要的健康信息；站在健康领域的前沿，关注民众容易忽视的健康问题；在分众化趋势的影响下，为不同人群设置不同的健康节目，都是广播电视健康类节目应有的思考。