消费异化背后的广告诱导逻辑

　　一、现代广告与消费异化之间的关系 其间一个显著存在的含义是，为了有效地增进消费者 自第二次世界大战之后，大众传播媒介的发展尤 的荣誉，就必须从事于奢侈的、非必要的事物的消 为迅速。20世纪50年代至20世纪80年代，是社会的初 费”。 凡勃伦的在《有闲阶级论》中所阐述的就是 级信息化阶段，报纸、广播、电视这种传统媒体得到 这种炫耀性消费，显然，人类证明自我存在的本能在 了高度的普及，社会的信息量骤然增多。而20世纪 现代广告的误导下已经使得正常的消费心理转变为了

　　80年代后至今，社会又迎来了高度信息化阶段，大众 一种炫耀性的消费心理。正因为这种转变，大众会更 传播媒介的发展与普及又达到了一个新的高度。正是 想持续地获得这种快感，去享受一定范围内的不平 信息社会的到来，使得人们生活在一个充满信息的环 等。广告人奥格威说：“广告培育的价值观太注重物 境。而现代广告则是凭借大众传播媒介的普及与信息 质实利，而人们谋求财富的欲望常常是一发不可收拾 环境的形成逐渐对社会发挥其高度的渗透力以及广泛 的。”现代广告就如同一只看不见的手操纵着你，迎 的影响力。现代广告的出发点是为了刺激大众的消 合你想要的，你渴望的东西广告都可以给你，它不断 费，最终的归宿则是谋取利润。广告归根结底是一种 地满足欲望并制造欲望，将人的欲望无限地扩大，催 将艺术形式与产品信息相结合并且能够执行文化功能 生着消费行为的异化。

　　的产物。所以现代广告除了宣传产品之外，还能在一 现代广告催生了消费异化，而消费异化也在不停 定程度上给予人一种心理的暗示。铺天盖地的广告则 地反作用于现代广告的制作理念。信息的传递总是在 创造了一种欲望环境，人们处于这种欲望环境中的消 传播者和传播对象之间进行的，任何一种传播都必然 费心理在无处不在的广告感染下，逐渐发生改变。于 是通过信息的授受和反馈而展开的社会互动行为。

　　是，现代广告便催生了消费异化的现象。 当现代广告催生消费异化的同时，消费异化同样会对 消费异化的最显著特征有两个，一是正常的消费 广告制作产生反馈，使二者发生互动。当广告商发现 心理演变成了炫耀性消费心理，二是自我欲望的无限 消费行为被激起之后，便会主动迎合消费异化的现 扩大，且二者之间有一定的因果关系，即是炫耀性消 象，并完全以能否激发个人享乐主义及刺激个人欲望

　　费心理促进了自我欲望的无限放大。 作为衡量广告好坏的标杆，经济效益被其放在了首 正常的消费心理到炫耀性消费心理的转变主要是 位，他们用最能刺激物质欲求的广告展现给大众，挑 因为现代广告对证明自我存在本能的误导。存在即被 战着欲望的底线，全然不顾广告的社会效益如何。更 感知，这是哲学家贝克姆对存在感的概括，即只有被 糟糕的是众多广告商为了刺激消费，甚至传播了虚假 别人感知到或注意到，这个事物才存在。证明自我存 的广告。广告本应是具有自己的文化品味与内涵的， 在是人的一种本能，人的动作、声音、表情、着装等 而一味地去迎合消费异化，导致这种文化品位内涵渐 等都在证明着自我的存在。当基础的物质生活得到满 渐消散，取而代之的是无限的物质诱导。于是消费异 足的时候，人的证明自我存在的本能就会变得强烈。 化与现代广告之间的互动关系变得越来越“亲密”， 现代广告便从人的这种本能出发，将商品以一种为人 这种“亲密”的互动关系最终导致的是二者在互相影 增光添彩的附属物的形式进行推销，给人一种有了这 响的过程中持续恶化。

　　个东西我便会受到足够的注意，我就会是别人谈论的 二、现代广告的诱导逻辑

　　对象的一种暗示。于是，人们便会按照现代广告安排 在促进消费异化的过程中，现代广告逐渐有了自 的思路努力将这一画面变成现实，于是消费便产生 己的一套诱导逻辑，那就是窥探大众内心欲求的东 了。但广告是无穷无尽的，广告的目的是促进消费， 西，用能与这种欲望高度呼应并引起人强烈占有欲的 它会一步步将你从普通的消费品引导至中端乃至奢侈 广告来诱导大众。杰姆逊在《后现代主义与文化理 的消费品，这些琳琅满目的消费品充斥在大众的视野 论》中就曾指出了“如果要想使形象起作用，就必须 中，不断地触及大众内心渴望突显自己存在的本能。 在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这 他们会更愿意去注意那些拥有他们所没有的人，也更 个欲望相吻合”。 这一点是与现代广告的诱导逻辑 加羡慕他们，而当这些人也能拥有时，那么他们再回 不谋而合的。

　　头看那些没有这些东西的人，这种自负感会将正常的 1.被广告符号化的物质商品

　　消费心理变成炫耀性的消费心理。“在明显消费的整 现代广告在促成消费异化的过程中，会给物质商 个演变过程中，不论从财务、劳务或人类生活方面， 品赋予特定的符号意义。而这个符号的意义则是通过对大众内心欲求的把握抽象出来的。法国社会思想家 布希亚则一针见血地指出：“为了成为消费物品，物 品必须成为符号。”当大众最基础的物质消费得到满 足后，最能吸引大众的就是物质商品背后的符号意 义。戴比尔斯有一句脍炙人口的广告语：“钻石恒久 远，一颗永流传”。戴比尔斯将钻石与美好的爱情相 联系，用钻石的永恒比作了爱情的永远，将一颗钻石 比 不是逃出这个牢笼，而是购买他们的钥匙，然后再进入 下一个牢笼。

　　3.被广告放大的完美主义

　　需要并不是直接从具有需要的人那里产生出来 的，反而是被那些企图从中获得利润的人制造出来 的。 在现代广告的诱导逻辑中，它不只迎合大众的 欲望，还不停地制造欲望。广告习惯从大众的身边去 作了爱情的一心一意。这是非常经典地给钻石赋予 寻找不够完美的地方，纵使这个不完美对生活没有什 了特殊的符号意义。后来，戴比尔斯花费了大量的金 么影响，但广告会把这个不完美定义成一个问题，而 钱打造钻石帝国背后的钻石文化，铺天盖地的广告出 这个问题则是阻碍大众享受自己完美人生的绊脚石。 现在大街小巷，广告中的画面总是新娘和新郎相依相 在2014年的一则JBL蓝牙耳机广告中，画面中戴着有 偎，二人脸上洋溢着幸福的微笑，而最显眼的莫过于 线耳机的人遇到了各种麻烦，包括戴着耳机起身把电 新娘手上那闪耀着的钻石了。说到底，钻石也只是漂 脑拖到地上的、把杯子打翻的、扯到耳朵头发的等 亮的石头，本身并没有什么实用的价值，真正有价值 等。广告的策略非常明显，就是把你生活中少有发生 的只是戴比尔斯为钻石和爱情之间画出的等号，在大 的“小事故”全都放大化，告诉大众这些可是会毁了 众的潜意识里，如果一场隆重的婚礼，没有能够象征 你一整天的大麻烦，而当你戴起一款无线蓝牙耳机 两人爱情矢志不渝的钻石，那这场婚礼注定是留有遗 时，你就能无拘无束，既避免了这些“小事故”，还 憾的。难道一个钻戒就真能表达爱情的永恒吗？答案 能在美妙的音乐中享受工作。广告首先要做的就是吸 是明显的，虽然男男女女都明白戴比尔斯的这句广告 引人们的注意力，当大众真的去注意这些由广告放大 是一个谎言，但他们依旧会把钻戒当成爱情的试金 的小问题时，这些积累下来的注意力不仅培养了大众 石，究其根本是戴比尔斯的广告触碰到了大众内心的 挑剔的眼光，还反复对他们进行暗示，这个暗示同时 欲求，即对美好而又永恒爱情的渴望。戴比尔斯垄断 也是广告想要传达的，即完美的人生来源于你对生活 着世界90%的钻石出产，强化钻石与爱情的关系就变 细节的不将就，只有源于生活的完美主义才能享受到

　　成了他们利润的保证。 生活里的每一份乐趣。

　　2.被广告投入幻想中的意识 三、结论

　　现代广告正因为十分了解大众心中的欲求，所以 对现代广告诱导逻辑的分析并不是一味地去批判 它极其擅长营造大众更愿意看到的画面，当大众面对这 其对大众消费异化的催生，因为现代广告存在的目的 与其内心欲求高度吻合的画面时，其意识就会不由自主 就是刺激消费。但由于现代广告传递的是信息，属于 地被广告投入虚构的幻想之中，一旦人们的意识处在了 精神内容的范畴，因此具有一定的文化职能。现代广 这种幻想中，这种从画面里带来的满足感便不断地刺激 告既要考虑自己的经济效益，也需要顾及它的社会效 着他们的内心，广告暗示大众的只有一个，那就是想要 益，不能因为经济效益而割舍了社会效益，社会效益 真正感受它，你就必须拥有它。在2018年的一个奔驰汽 始终是现代广告达到经济效益的前提。现代广告为社 车广告中，画面所描述的是一个长着狮子头老板的一 会大众营造的信息环境对大众的消费心理具有很重要 天。早晨，老板在公司开会时，员工讲解公司方案时电 的导向作用，而消费心理由于受各种复杂因素，如自 脑频频出现问题；中午，老板吃完饭后才发现衬衫搞上 我存在感、攀比意识、自我欲求等影响，广告对其的 了好多油渍；下午，办公室的电脑里全是等待处理的邮 诱导则会非常容易，消费异化的现象就更为普遍。在 件，偏偏这时，一个又一个电话打来；下班后，老板快 大众能够真正拥有对广告的理性批判之前，现代广告 速逃离出了办公大楼，开着自己的奔驰汽车回家，然而 急需的便是发挥其正确的导向作用，对于消费心理要 又遇到了堵车，他顿时就又变得焦躁起来。突然，画面 以正确的引导代替不负责的诱导，这样现代广告才能 切换，汽车里亮起了紫色的氛围灯，音响里传出了动听 在取得经济效益的过程中创造更高价值的社会效益。

　　的音乐，座椅按摩系统开始运转，香氛系统也开始启 动，于是，这个焦躁了一天的老板终于露出了愉悦的表 参考文献：

　　情。当大众看到这则广告时，也会情不自禁地把自己想 [1] 凡勃伦:《有闲阶级论》.李风华译.中国人民大学出版 象成这个老板，想象着自己可以在劳累的工作之后，开 社,2017.

　　着它，享受着豪华的座舱，缓解这一天积攒下来的压 [2] 郭庆光.《传播学教程》，中国人民大学出版社，2011.

　　[3] 杰姆逊:《后现代主义与文化理论》.唐小兵译.北京大学 力。此时人们的意识，已经被广告控制，这个幻想既是 出版社,1997.

　　广告塑造的画面，也是广告制造的牢笼，当大众的意识 [4] 黑格尔:《法哲学原理》.范扬等译.商务印书馆,1979.