浅谈文创产品在新华书店的发展前景

　　一、文创产品在民营书店和新华书店的现状分析 文创产品的销售额和码洋确实已经占据了半壁江山。 所有有个性有口碑的民营书店，除了装修比较有 在电商步步紧逼之下，实体商业已进入主题化、 特点之外，还有一个共同点：他们文创产品的营收其 特色化的体验经济时代。以往百货、超市、电影院是 实是可以与图书营收相媲美的，甚至有些选址独到的 购物中心的三大件，但这种组合已经被打破。各种 店，文创产品的销量远远高于图书，以至于一进门， “百货+”的新型模式如百花齐放，争相斗艳。全国

　　黄金位置全部都是文创产品，而非图书。 各大实体商业内原创设计师品牌以及生活类、文化创

　　民营书店代表： 意类产品蜂拥而至，掀起了一场文化空间的热潮，这

　　1.诚品是文创台湾的时代符号，已经是一种生活 类文创品牌产品强大的文化体验性是电商无法撼动 方式的代表。这里有大量的书籍、有生活零售产品、 的，对年轻白领阶层有很强的吸引力。

　　有餐厅、有咖啡馆，文化生活的一切都是诚品的。文 二、文创产品对于新华书店的意义

　　具、伴手礼、艺术感的工艺品、特质轻餐都具有核心 1.新的利润增长点

　　竞争力。 独立书店业内有一个普遍的经济规律：毛利的三

　　2.MUJI BOOKS书店是MUJI新开的书店品牌，自我 成靠书籍、七成靠文创和餐饮。书是低毛利产品，文 定义是生活商品与书店的综合体，而非单纯意义上的 创和餐饮是高毛利产品，多种业态混搭，一家独立书 书店。不卖畅销书，按主题及MUJI的内涵风格摆放， 店才能活下来、活得好。而反观新华书店，七成毛利 譬如在无印良品自身品牌产品旁边放设计类图书，分 靠教辅，三成靠其他。这样的局面已维持多年，因为 类可以是：身体与书、气味与书、孩子与书、旅行与 有教辅的支撑，所以门店零售一直不温不火，有些地 书、房间与书、工具与书、睡眠与书、杂货与书、饭 区甚至死气沉沉。但是，整个社会发展日新月异，消 与书、绿色与书、家与书。生活商品排在书的前面， 费者对创新的事物可接受能力越来越强，对文创品牌 这样的场景化设计很人性，看书和购物成了顺理成章 的需求不断增加，利润也在膨胀，就看新华书店愿不

　　的事。 愿意去抢。

　　3.南京先锋书店，文创产品在店里的地位和比重 2.打造生活美学新空间

　　正在不断地增加。原来文创产品主要放置在入口处， 习近平同志在十九大报告中指出，中国特色社会 品类较为单一，主要由相框、明信片、马克杯、包袋 主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民 与笔记本构成，所处区域也较为集中。但是后来，文 日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间 创产品的区域改到了大平层处，自卫生间附近起延伸 的矛盾。在“体验经济”的时代，消费者对商场功能 开来，形成了一个走廊式的小集市，品类更为繁多： 的需求越来越高，一开始是购物，再到吃喝玩乐，解 饰品、钟摆、咖啡机、唱片机、雕塑、玩具、餐具与 决物质层面的需求，慢慢就会有精神和品质上的要 小型电子产品等一应俱全，流连的人群和专设的柜台 求，于是生活形态书店大量诞生，书店繁荣的同时也 足见其市场比重的提升。很多读者或者游客没买书， 为文创产品的孕育提供了一片沃土。

　　但会忍不住选几件物品带走。当然在先锋书店成功形 以广州太古汇的方所书店为例，面积2000平方 成品牌之后，她也有足够的理由和现实需求来扩容她 米，书籍区只占40%，其余是同属于一个老板的其他 的文化创意产品序列，因为文创产品的选择、陈列本 品牌服饰区、植物区、美学生活区、咖啡馆、文具 身就凸显该店的品位，能够与图书形成有效的气质烘 区、每月主题文化展区，虽说是书店，但感觉更像是

　　托和购物氛围。 一个美学生活文化的小型展览馆。商品价格偏高，其 先锋书店创始人钱小华曾经说过：“文化创意产 中咖啡区饮品、糕点价格在30-100元之间，高于普通 业对先锋书店起到了涅槃重生的作用。”根据2014年 咖啡店。他们给自己的定义是：“方所是一群懂生活 先锋书店提供的一组数据显示，当年先锋系列文化创 的人喜欢聚集的场所，要为懂得文化创意生活的所有 意产品共5000多种，近年来实现了创意产品销售每年 人提供中国未来可能的美学生活方式。”这个店，开 近100%的增长，创意产品销售占到了书店总销售额的 业两年就实现了盈利。 40%，利润则达到书店总利润的50%，这一比率还在以 除了方所，诚品、西西弗、言几又等新型书店不

　　每年10%的速度增长。而今年我们挂职班到先锋书店老 仅仅是书店，还是城市的文化空间以及线下社交场所讲座、读书会、电影分享会，起到的就是 （2） （3） 方案设计 以展示在收银台附近，总之是人流量较多的地方，能 引领大众生 够取得较好的销售效果。

　　活美学的作用。 4.文创产品的选品非常重要，当海量产品和设计 所以，在售卖生活美学方面，新华书店还有很远 方案堆砌到眼前的时候，如何又快又准地选好适合的 的路要走，这不是调整货架那么简单，也不是新建书 产品，要新颖实用，每一件都具有代表性，这其实是 城另起炉灶那样容易。当所有的销售行业都在拼命开 一门学问，取决于这个人的艺术品位和生活经验，当 发用户，绞尽脑汁吸引客户的时候，新华书店却是轻 然，这都需要多看多学多思考，经验积累多了，火眼 松拥有了所有中小学生和家长的关注，用户的活跃度 金睛自然就炼成了。

　　和留存率非常高，这个优质的资源，加上一个完善的 5.产品设计征集方案如下：

　　能够营造趣味性与归属感的文化空间，让目标客户群 （1）向社会广泛征集

　　体在“生活美学价值观”上形成共鸣，触动他们的 向各大院校设计系学生定向征集

　　心，就可以轻易地增加品牌好感度，甚至成为吸引人 向新华书店内部员工定向征集

　　潮的时髦话题和时尚地标。 征集的过程，也是宣传的过程，为了达到双赢的

　　三、打造文创品牌的建议 目的，我们可承诺每销售一个产品，该产品的设计师

　　1.打造文创产品品牌，首先一定要是原创，同时 可享受一定比例的提成，这样可以激发大家源源不断 具有地域特征，品牌名字原则上要兼具新华书店集团 的创意思维，同时也尊重每一位设计师的原创精神，

　　的属性和时尚文艺的气息。 并且在全国树立著作权保护的榜样案例。

　　2.鉴于该文创产品是面向新华书店青少年消费者 我们可以原创、比较、选择，从无到有，从一个 销售的，所以产品 围绕该群体进行，以文具 展架到一排展架，使得文创产品如雨后春笋般冒出， 以及文具周边为主，抓住青少年消费者追逐时尚有 才能真正让整个新华书店变得丰富多元，妙趣横生。 趣，性价比高的消费特点，定制产品。这些产品能够 用文创改变文具，用文创思维点亮新华书店！

　　很明显地区别于市场其他文创产品，因为大部分文创 虽然文创产品经济效益不高，但其附加价值却难 产品实体店定位面向白领、小资，即使面向中小学生 以估量，它可以改变一个人的思维、影响一群人的审 的，也多以饰品、玩具为主，所以实体店里的创意文 美，奠定一座城市的文化厚度。我希望，各地新华书

　　具，其实是并不多见的。 店，在以图书为灵魂的基础上，在文创产品的引领

　　3.因为文创产品的特殊性，它们的陈列展示位置 下，能够呈现一个省、一个城市的文化志趣和主张， 非常重要，这就要求新华书店能在理想的位置陈列文 也能呈现新华书店集团的战斗力和延展空间。