探析现代广告中的怀旧情怀

　　一、广告，不仅仅是潮流与消费 产品上，激发人们追忆、怀旧之情。怀旧，成为了 随着社会的飞速发展，人们经济水平的提高， 一种风潮，也成为了广告中的一种时尚。同时，怀 消费者对于广告的需求不仅仅局限在叫卖与推销的 旧已成为一种文化现象和营销策略。广告中的怀旧 阶段，人们更加注重消费时的感性需求，以情感 文化的设置，重现过去的场景、音乐等，使得人们 人，以景动人，是广告的发展注重情感策略的体 重拾美好、留住回忆、乃至重塑过去的内心愿望并 现。在许多广告中，我们在了解产品的功效和优势 得到满足。

　　之时，更容易被广告中出现的音乐、画面所构成的 二、怀旧，不仅仅是营销策略

　　综合景象所感染，其中传达出的情感效应往往更能 怀旧类型的广告往往能激起大众的同理心，对 激起消费者的共鸣，从而对于产品、品牌产生良好 品牌乃至产品产生深刻而良好的印象。怀旧广告是 的印象，促使消费者的购买行为。理性广告总是以 一种营销策略，但是不仅是一种策略，也代表着一 简洁上口的广告语，教条式的品牌宣传让消费者以 种情怀，是可以深入大众内心的“消费美学”，将 直观的方式了解产品，这种宣传方式简单直接，也 再现的回忆之景经过一系列艺术处理满足消费者的 有着一定的宣传效果。但是感性广告在很多时候没 内心需求。从这种程度上说，怀旧虽然是手段与策 有直接出现产品功效与使用方法，而是以亲情、友 略，但是不失为一类有美学价值的艺术。

　　情、爱情等情感因素为表现载体，这种方式更能引 1.现代社会中的大众怀旧心理

　　起消费者的情感共鸣，取得良好的宣传效果。例 在经济与科技的高速发展之下，人们的生活发 如，知名品牌的香水广告总是采用这种感性方式， 生了翻天覆地的变化，生活越来越便捷，物质越来 美轮美奂的画面，时尚优雅的造型以及衣香鬓影闪 越丰富。高度紧张的快节奏生活使得大众更加憧憬 现而过，使得观者对于品牌产生一种向往与倾慕之 着自然、舒缓、田园的生活方式。人们渴望田园牧 情。而在央视热播的“碧桂园”房产广告中，也是 歌式、充满人情味的生活方式的回归。

　　通过情感的渲染，寄托消费者对于亲情、家庭的责 广告，作为经济与文化发展的一个风向标，已

　　任与依恋，形成了良好的品牌宣传效果。 经出现了“怀旧情怀”的身影。小桥流水、阡陌人 近年来，情感广告中的怀旧模式也受到了广大 家，古老的生活场景的重现使人们重新找回了童年 品牌的青睐，在广告中引入怀旧风格成为了广告宣 及少年时期的美好回忆，一些具有历史的标志也被 传中一种不可或缺的方式。童年往事、老街景、民 大众所接纳与欣赏。这种怀旧现象是一种大众现 族风情成为了广告中的主题、形象及内容。例如， 象，在各个领域都有体现。例如，在城市规划与建 广州康美药业的音乐MTV广告《康美之恋》就是一 设中注重对于传统建筑的保护与修缮；在工艺品制 部怀旧与唯美并存的优秀企业宣传片，整体风格优 造领域讲究古法传承与手工制作。对于传统，大众 雅，人物造型与情景充满着怀旧情怀，讲述了企业 给予了越来越多的肯定与喜爱。

　　创始者在秀丽的山水间创业的故事。整部片子情节 2.强调情怀，淡化营销

　　动人、音乐优美、画面怀旧浪漫，充满了诗情画 诚然，在广告中使用怀旧这一艺术手段，更多 意，是一部优秀的怀旧广告。不仅在国内，在西方 的是为了品牌与产品的宣传，最终是为了经济效益 广告中，也有着怀旧广告的身影。例如，迪士尼公 与良好的社会影响。但是，在怀旧广告中往往把理 司把企业初始时期创造的卡通形象印在服饰等周边 性广告中平铺直叙的产品解说摒弃掉，转而营造出一种氛围，创造出一种情境，使观者融入其中，引 发共鸣。国内广告发展至今，将怀旧情怀运用得最 营销者抓住这个契机，开始了一系列针对品牌怀旧 情感的营销。首先是包装，并没有因为时代的发展 为极致。怀旧广告的经典之作是诞生于1991年的南 舍弃较为复古的包装，仍然沿袭传统的黄蓝盒包 方黑芝麻糊《叫卖篇》，这则广告在广大消费者心 装，历史感与复古感使人产生十分亲切与熟悉之 中留下了美好记忆，也使得产品销量增长了十几 感，其二，抓住了近年来大众对于微信公众号的广 倍，并且树立了良好的品牌形象。江南小镇、古旧 大关注，在微信朋友圈广为推广了一则极具老上海 街道，芝麻糊的叫卖声使人置身于温情的童年回忆 风情的广告，老上海电车洋房的街景，人物身着旗 之中，婆婆怜爱的笑容、孩童纯真的目光，使人感 袍与长衫，十分具有时代特色。这则广告充分凸显 受到了淳朴的乡情，天真的童心。在这种温暖、怀 出了百雀羚品牌的历史感与内涵，被网友们誉为 旧的情境之下，芝麻糊这种食物仿佛承载了这种简 “百雀羚神广告”。传承与创新是品牌怀旧策略的 单而质朴的传统之情，即使芝麻糊是经过现代化的 中心，传承历史的厚重，把握时代的脉搏，是优秀 工艺制作而成，但是通过广告仍然让人们感受到了 怀旧广告的共同特征。

　　它作为传统食物所应有的纯正与健康。广告所宣传 三、怀旧广告的发展趋势及展望

　　的产品，特别是食品，消费者十分注重健康与味 在当今经济与科技飞速发展的时代，每时每刻 道，许多广告注重体现食品的美味与配方，这也是 我们都感受到了物质与技术的丰富给我们营造出的 合理而可行的，但是作为芝麻糊这种传统食物，不 更为先进与便捷的生活。广告，也在改变着我们的 必突出它的味道与成分，激发起大众的怀旧情怀也 生活。怀旧广告，作为一种能够给予大众特殊情感

　　是一种最为成功的方法。 的信息载体，也使我们对于广告有了更深层次的认 3、注重内涵，树立品牌 识。从营销者的角度来说，怀旧情怀是一种营销策 怀旧作为一种广告的立意与方法，不仅要注重 略，也是一种艺术手段，优秀的怀旧广告不但能产 产品个体的宣传，更要注重对于品牌内核与企业精 生良好的社会影响，也能获得品牌效应，从而实现 神的树立。这是因为只有建立起良好的品牌精神才 社会与经济效益的双赢。但是，在怀旧情怀的把握 能保证企业长久不衰的发展，产品历久弥新的传 之上，不能仅仅流于表面，复古、历史等意象的拼 承。怀旧，不仅要在广告情境、音乐的设立上注重 接，更要从大众心理入手，综合地进行整体的品牌 历史感，更要突出怀旧在企业与品牌中的沉淀。产 营销规划，形成具有历史厚度与时代精神的广告策 品技术可以借鉴，产品质量可以提升，但是品牌的 略。同时，在怀旧广告设计中如果不注重对于创新 精神与个性是独一无二的，广告在一定程度上可以 的把握，也容易使广告过于死板、迂腐。因此，在 把品牌理念进行拟人化创造，给予人们情感慰藉， 传承历史的同时，也要紧跟时代，利用新媒体传播 制造心灵共鸣，从而使得消费者对于品牌产生认可 途径、现代审美去完成一部怀旧广告的策划。

　　与接纳。例如，“百雀羚”是我国的老字号化妆品 怀旧，除了历史感、复古感元素的应用，更要 品牌，在营销策略上就使用了怀旧视角来推广产 把握大众对于传统回忆的喜爱与关注，激发消费者 品。1931年“百雀羚”诞生，渐渐受到大众的关注 的内心情感，才能使消费者对广告产生更为深刻的 与喜爱，但是随着改革开放大量国外化妆品品牌的 印象。在传承之时，注重对于时代的把握，也是非 涌入，“百雀羚”经历了低谷时期，直到2013年国 常值得研究的，只有品牌与产品注重对于历史的传 家主席习近平夫人彭丽媛出访坦桑尼亚将百雀羚产 承与时代的创新才能得到不断地发展与进步。