商业广告公益化现象的探析

　　随着时代的发展，人民物质水平和精神文化需 等原因，商业广告中出现低级庸俗、色情挑逗、虚假 求的水平不断提高，传统的纯商业广告已经无法满 夸大等现象明显增加。虽然这可以在短时间内博取眼 足时代的需求，而商业广告公益化逐渐成为一种发 球，赚取流量，但长此以往会限制商业广告的发展，

　　展趋势。 使商业广告的生存环境越来越狭窄和艰难。

　　一、商业广告公益化概述 第三，商业广告创意思维逐渐僵化。创意是广 商业广告的公益化现象可以理解为在一定程度 告的灵魂，商业广告创意大多以向消费者展示产品 上为社会公众利益服务, 通过宣传某种观念、美德 和服务的基本信息为主，而许多同质化的产品和品 为促进社会精神文明进步和推动社会和谐发展作出 牌越来越多，甚至在广告创意上也是“换汤不换 一定贡献，一定程度上提升了企业的社会形象和社 药”。这就导致商业广告创意效果存在构思单调， 会美誉度的营利性广告。它不是真正意义上的公益 编排千篇一律，情节不具有戏剧性等问题。公益能 广告,是商业广告和公益广告在某一点上的结合， 为商业广告提供新的创意思维和出发点以及更大的 以一种全新的、更加易于被受众接受的形式出现的 发展空间，从而产生更具影响力的传播效果。从公

　　一种广告。 总的来说，商业广告公益化的本质上还 益化的角度出发，以新奇、出人意料的表达方式展

　　是商业性质，公益性是其灵魂。 现产品和品牌特征，往往能让消费者眼前一亮，主

　　二、商业广告公益化的原因 动地接受广告信息。

　　商业广告公益化只不过是裹着公益的外衣来实 2.公益广告固有优势

　　现商业目标，商业广告借助公益的原因是商业广告 商业广告在传播过程中展现出来的局限性和公 本身局限性、公益广告优越性、时代发展和消费者 益广告表现出来的良好效果是商业广告公益化最直

　　的心理需求等因素综合起来的结果。 接原因。公益广告因其强烈的亲和力以及社会责任

　　1.商业广告的局限性 感深得广大消费者的喜爱，有着较高的支持率、瞩 任何一个产品或者服务都有其生命周期和成长 目率、视听率。商业广告因其较强的功利性和商业 历程，商业广告的发展也不例外。随着经济的发展 性，尤其是在缺乏创意的基础上极容易引发受众的 和时代的进步，商业广告在其成长和发展过程中， 反感和排斥。公益化的商业广告一方面可以降低商

　　一些弊端和缺陷也逐渐显现出来。 业广告信息进入消费者心目中的门槛，“悄无声 第一，纯商业广告式的营销不能吸引和打动消 息”地推销本品牌的产品和服务，更具感染力和说 费。在口语和文字时代，信息还未快速传播的时 服力。另一方面可以提升企业知名度和美誉度，树 候，把产品或者服务的特点和优势，简单明了直接 立产品的品牌形象。正是由于以上这些优势，才使 地呈现出来，让消费者了解和知晓或许能取得良好 越来越多的商业广告逐渐公益化。

　　的传播效果。但是，在信息爆炸的时代，这样过于 3.社会对公益发展的重视

　　生硬地进行产品推销和强制地进行信息灌输是会被 社会对公益发展的重视主要体现在国家，企 消费者所漠视，甚至引起反感和排斥。所以，如果 业，个人三个方面。一是政府大力支持和鼓励公益 仅以纯商业广告的营销来吸引消费者，那传播效果 事业的发展和壮大。二是企业的社会责任感不断增

　　将大大折扣。 强，企业也只有怀揣这种人文关怀才能走得更远。 第二，商业广告不道德现象不断增加。商业广 三是公民社会意识的觉醒，倡导社会正能量以及积 告强烈的功利性和商业性再加上相关法律法规不完善 极践行社会主义核心价值观。社会对广告的发展和原因。

　　感冒 感冒 拍 企业 一般来说真实细腻的广告更容易打动消费者。

　　三、商业广告公益化的表现 真实细腻，生活场景化的广告更能走进消费者的内 商业广告公益化的表现形式不断丰富，最直接 心，引发共鸣，贴近消费者。2017年的广告短片 的表现就是公益广告与商业广告最大限度的融合。 《总有人偷偷爱着你》就是最好的案例。广告在内 比如，在公益广告片的结尾处出现产品信息或者企 容上根据真人真事进行了改编，选取了生活中比较 业LOGO，或在商业广告中注入公益精神，在宣扬社 常见且富有争议性的小事或者小细节为素材，进行 会主义精神文明和道德文明等社会正能量的同时与 细腻化场景化地讲述，其素材源于生活又高于生 产品的信息和品牌的特点进行结合。下面笔者以公 活，贴切社会现实，能带动消费者的情绪和共鸣心 益化比较明显的商业广告为例，将商业广告公益化 理。短片旨在告诉我们：当我们对世界失望时，觉

　　的表现形式归为四个方面。 得人生路途坎坷或者命运不公的时候，不要忘了，

　　1.广告主题与公益相结合 这个世界总有人偷偷爱着你。短片的制作者和发布 广告主题与公益相结合的一种方式是将产品特 者是“999感冒灵”，短片呈现的关心，关爱，呵 点诉诸于公益中。简单来说就是产品的特点与公益 护情感无形之中会让人转移到999 灵的产品特 内容相融合和衔接，以更加隐蔽、积极、动人的形 点上，从而当人们感到不舒服，感冒，虚弱时自然 式将产品的信息或者特点巧妙的传达给消费者。比 会想到“999 灵”，从而达到思想到行为的转 如，2017年，“方太”在“世界水日”这个特殊日 变，在消费者有需要时会进行消费。

　　子，在微博上发出“一封带有70个错别字的公益联 把“我”变成“我们”不失为一种能引发同理 名信”的帖子。其联名信中的70多个字的错别字都 心的巧妙手段。比如可口可乐“不一样的我们一样 是带有“冫”或“氵”的字被去掉了偏旁，这是为 的在乎”。其中把“我”融入“我们”引发“自己 了让大家直观的体验缺水带来的痛苦感受。而“给 人”效应，让“我们”有着共同的心理情愫，在心 你我的水”的公益倡议书的核心理念就是节约，节 理上将其定位为“自己人”。“我们”都一样，一 省水资源，这与微博文末中出现的方太水槽洗碗机 样的关心水资源的匮乏，在乎心干旱地区的缺少干 的省水的特点高度一致。“方太”在这一商业公益 净水的问题。所以“我们”需要和可口可乐一样想 化广告活动中有的放矢的传递了方太水槽洗碗机节 要将干净的水资源送往需要的地区人群。这在一定 约水，省水的这一产品特色，这就以一种更隐性的 程度上提高了传播者的影响力，传播者若能让受众 方式在受众无意识状态下，将产品或品牌信息展示 相信他们的利益是相同的，就容易形成“自己人” 给消费者，使其悄无声息地深入消费者内心，甚至 效应，增加传播效果。实际上这只是巧妙地将公益

　　产生移情效应和指导购买的作用。 的话题更大范围转为多数人关心和在乎的事情。这 另外一种是企业的宣传与公益相结合，此类广 不仅使受众自觉参与，自主传播，也可以形成企 告不再突出自身产品或服务特点以及品牌形象，而 业、社会公益事业、消费者三者之间的良性互动。

　　是企业以公益化形式的广告或者活动倡导社会正能 3.广告内容多与社会热点相吻合 量，从而引发消费者关注和重视。比如，腾讯 广告的内容与社会热点相吻合在一定程度上可以

　　2017年制作的“一元购画”的H5小游戏互动活动， 减少传播的门槛和加强传播效果。比如，2017年春

　　H5中的内容主要是一些自闭症儿童亲手绘制的图 节，陈可辛用iPhoneX拍摄的《三分钟》，牵动了多 画，用户可以自行进行购买或者捐献爱心。该项目 少中国游子的归家心和与家人团圆的迫切愿望。笔者 旨在消除社会偏见，帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏 认为这则商业广告是商业广告公益化的一个典型案 综合症等精智障碍的特殊人群改善生活，融入社 例，短片以春运为大背景，用iPhoneX 摄作为噱 会，实现自我价值，相关善款将用于帮助这些受助 头，以三分钟的家人团圆为引爆点，引发春节回家同 群体。 这样的举动对于提升企业的整体形象 理心。借势春运，营造短片全程使用iPhoneX摄像的 和知名度十分有效，也是企业面临危机重整旗鼓的 热点，引发关于春节回家，关于爱，关于iPhoneX等 资本的积累，更是企业增加用户的好感度，激发潜 话题广泛讨论。尤其在春节这样的特殊日子，回家、

　　在用户和培养忠实用户的利器。 团圆、思念、几乎是所有中国人的企盼，但可能因为

　　2.表达方式以情感诉求为主 种种原因，不能回家与家人团圆的情况也是普遍存在 从消费者的内心深处或者痛点出发，往往能引 的。《三分钟》便切中这个痛点，借热点营销，传播 起消费者的情感共鸣，从而引发同理心，使其主动 效果和传播力度都十分强大。