互联网广告在数字媒体中的应用探究

文/郝雪飞 周山

信息时代，互联网广告和数字媒体的结合越来越深入。二者的结合不但缩减了广告投入，更取得了意想不到的传播效果。正是因为如此，互联网广告和作为其重要传播媒介的数字媒体的地位越来越重要。本文介绍了数字媒体与互联网广告的涵义及特点，并重点探讨了互联网广告在数字媒体中的应用推广。

摘 要

【关键词】互联网 广告 数字媒体

1 互联网广告和数字媒体的内涵与特点

1.1 互联网广告

互联网广告产生于上世纪90 年代的美国，由著名的Hotwired 杂志首先推出。该杂志社在1994 年推出了自己的网络版杂志，刊登在网络版Hotwired 上的广告Banner 就是最初的互联网广告。互联网广告是指以网络为媒介、以视觉传达设计为基础的一种经营性广告。与传统相比，互联网广告近年来广受青睐，它的主要特点可概括为以下几个方面：一是开放性和广泛性。互联网广告以网把为平台，其传播方式不受时间、空间等因素的限制。传统广告受限于媒体时间与版面，只能删繁就简，但互联网广告则以生动、详尽著称。同时，互联网广告形式多样，文字、图像、动画等均可以根据广告创意需要进行任意组合，艺术表现手法丰富，能更好地够激发消费者的购买欲望。此外，传统广告的强迫性比较突出，但互联网广告则相对开放，受众可自主选择是否观看和观看时间；二是实时性和可控性。互联网广告制作效率高、投放速度快，并且能在传播过程中随时变更和调整；三是双向性和交互性。传统广告单向性突出，受众只能被动地接受信息，很难把自己的想法传递给供应商。但互联网广告可以实现与消费者的交流互动，信息在商业与受众间是双向流通的。

1.2 数字媒体

数字媒体是信息载体的一种，它的核心特征是以二进制数的形式来记录、处理和传播信息，主要形式有数字化的动画、文字、图像及音视频。未来，数字媒体将不再以传播者为中心，取而代之的是的以受众为中心，数字媒体也将发展成集服务、娱乐、信息传统等于一体的信息终端。总结地说，数字媒体的主要特点可概括为以下四点：

一是传播者的多样化。数字方式不同于模拟方式，对电磁频谱空间要求较低，它必然会打破传统模拟方式的垄断地位。同时，技术和设备的进步与更新让媒体制作的难度系数越来越低，数字媒体的传播变得更加高效迅捷。这使得网络广告的传播者日趋多样，更多个人参与其中；二是传播内容的海量化。数字媒体有着极为丰富的表现形式，人们可根据自己的喜好和遭遇选择表达方式。随着不同年龄、地域、职业的网络用户的增加，网络生动映射出社会生活的各个方面，网络传播内容的海量化特征愈发明显；三是传播渠道的交互化。这主要是因为，网络信息的本质是二进制数，它能够通过各种工具进行分离、组合，信息传播的交互性非常突出；四是信息接收者的个性化。在传统的信息收发关系中，信息的发布者因技术优势处于垄断地位，信息接受者的个性因此较少受到重视。现在，数字信息的发布门槛大幅降低，发布者数量激增，为了吸引信息接收者的注意力，信息发布者必须从受众出发，尊重其个性需求。

2 互联网广告在数字媒体中的应用推广

2.1 计算机与移动媒体的联合推广

现在的互联网广告已不仅限于计算机，它们已经大量地应用于移动终端，计算机与移动终端的联合推广是互联网广告发展的必然趋势。以最常见的手机APP 为例，在这类广告的推广应注重以下几点：一要注意广告投放的场合与时机，力求抓住消费者的注意力。广告方必须全面规划广告的执行过程，细致考虑不同电子产品的特性，采用多渠道投放、跨媒体营销；二要扩大受众参与度。参与度是衡量互联网广告质量的核心指标，参与度的高低可以直接说明广告的成败和广告本身传达给受众的信息量；三要巩固消费者的品牌忠诚度。技术的更新为互联网广告推广提供了更多可能，广告商有更多的办法来加强消费者对品牌的记忆力，从而较好地维系消费者对品牌的忠诚度；四要有意识地刺激消费者的购买意愿。引导消费者克服购买障碍是互联网广告的重要使命。如果消费者因为看到移动终端上的互联网广告而直接在电子设备网上购物，那可以说广告本身取得了最大成功；五要选择性地加入数据库。有别于传统媒体，数字媒体能够快速辨识消费者特质并获得他们的反馈信息，实现商业与消费者的沟通与交互。建立选择性加入的数据库，有利于企业采集受众资源，提高顾客的生命周期，为商品品牌发展创造口碑营销的发起者。

2.2 数字媒体与传统广告的融合互渗

数字媒体与传统广告的结合深受关注，也出现了不少值得借鉴的正面案例。平面媒体在日常生活中非常常见，科技的进步在平面和数字媒体中催生了一些能够将二者良好结合的新型广告途径。比如最早在日本产生的二维码，它由一些特定的平面几何图形排列而成，黑白相间，内含大量的数据符号信息。这些信息可以通过电子设备扫描的方式采集。这种广告形式的出现大大增加了消费者与平面广告的互动性。除了二维码，也存在其他有助于实现平面和数字媒体融合互渗的技术，比如由虚拟现实技术发展而来的增强现实技术，英文全称Augmented Reality，简称AR。AR 技术最早用于展会、博物馆等开设的大型展览中，近年来逐渐融入数字广告。AR 技术的运用可以增加平面广告的互动性，从而促进信息接收者参与广告交互。跨媒体是从跨屏幕的基础上升华而来的，它整合利用了不同媒体的优势，扩大了广告的传播效应，使得平而媒体也加入了媒体整合的行列之中。近年来，跨媒体传播势头强劲，从侧面反映了媒体市场的发展规律。受众的需求是跨媒体传播的基本前提，现代人对信息有一种强烈的诉求感，这种诉求必然促使得信息传播方式朝多样化方向发展，导致单一的传播方式难以跟上人们日益发展的信息需求。

参考文献

[1] 王晓艳, 梁晋春, 郭晓霞, 姚颖颖, 汪瑛. 基于互联网的数字媒体内容舆情分析系统[J]. 计算机系统应用,2011,08:37-41.

[2] 周蓓, 朱奭, 邹永林. 移动互联网时代数字媒体技术专业建设探讨[J]. 现代计算机( 专业版),2014,24:47-50.

作者简介

郝雪飞（1974-），女，土家族，湖南省慈利县人。大学本科学历。现为湖南省湘西民族职业技术学院讲师。主要研究方向为计算机应用，数字媒体等。

周山（1974-），女，湖南省湘潭市人。大学本科学历。现为湖南省湘西民族职业技术学院讲师。主要研究方向为计算机教育，计算机应用技术，计算机图形图像技术等。

作者单位

湖南省湘西民族职业技术学院 湖南省湘西土家族苗族自治州 416000