浅谈公益广告中文化传达的新趋势

　　公益广告是一种不以营利为目的，旨在维护社 引发人们的共鸣，通过广告镜头，诠释出狗这种动 会公共利益、宣扬某种美德或观念的广告。四十年 物对于中国人的特殊情感，蕴含着深切的民生情 前，我国公益广告逐渐兴起，虽然比西方国家晚近 怀。

　　半个世纪，但是由于经济的迅猛发展和改革开放等 二、抒情性和故事化的创意表达方式

　　政策的实施，我国的公益广告也受到广电机构以及 广告是一种有目的的信息传播活动，公益广告 新兴媒体的追捧。公益广告宣传推广的频率也越来 也是通过传递特定的信息内容，在情感上进行沟

　　越高。 通，引发观众思考，使得既定的目标接收方能够准

　　2016年《中国公益广告发展年度报告》中提 确理解并接收广告信息，但是所要达到的传播效 出，同年前九个月，仅广电机构新创作公益广告数 果，很大程度上取决于广告的诉求方式。无论是公

　　量就超过了11万条，播放次数也超过了2300万次。 益广告还是普通广告，创意都是处在中心位置的。 我国公益广告在历经几十年的发展变化之后， 广告的诉求方式分为两类，一类强调以情动人，希

　　在时代的发展中探索出了一条新路。 望通过情感共鸣达到广告目的；另一类是采取理性 一、主题从弘扬主旋律到关注民生问题 说服的方法，让受众理智权衡利弊，作出正确理性 近年来，我国的公益广告逐渐摒弃过去一贯以 的判断。

　　宏大的角度去拍摄公益广告的做法，这种拍摄手法 近年来，公益广告从人性出发，从人情出发，善 的公益广告内容过于宏观，缺乏细节，难免枯燥乏 于捕捉日常生活中的原始素材，以情动人。2018年春 味。并且缩小了传播者与受众的文化体验共同区， 晚的公益广告《家香·家乡》中，通过食物等有形的 无法与受众达成共鸣，因而无法达到良好的传播效 画面，将无形的“味道”表现出来，让“味道”这种 果。从2013年开始，出现在各大影院大屏、电视、 无形的事物通过有形的画面传达出来，并且让受众感 楼宇户外的《梦娃》系列公益广告巧妙地运用了动 知到，其中包含着细腻的生活观察。 画的形式，类似于《三字经》的台词，将社会主义 泰国广告业的崛起让众多发达国家也望其项 核心价值观的主要内容借用一个小女孩朗读《三字 背，在赢得赞誉的同时也引发了业界的思考。作为 经》的形式读出来，在低龄儿童中得到了很好的反 发展中国家，泰国广告业的发展以及广告的影响力 响，但是低龄儿童对广告的热爱仅限于新颖的形 超过许多发展中国家。其中最大的特点就是将故事 式，因为“勤为本、俭养德”的三字广告语使得他 情节化、情感细腻化。这与我国动辄花重金请明星 们很难真正理解广告的内涵。相反，了解社会主义 来拍摄广告有着很大的不同。泰国广告注重内容为 核心价值观的青少年却对这类直白浅显的广告语不 王，主打故事情节，善于捕捉人性最深处的感人瞬 为所动。因此，公益广告是需要针对成年人和青少 间，通过展现寻常人家的小故事，以此激发观众的 年创造多样化的广告形式。近年来随着新媒体的不 情感共鸣，从而产生良好的广告效果。

　　断崛起，话语权的转移使得大众可以相对自由地表 《豆芽》是泰国本土公益广告是一支关于家庭 达自己的观点。在新媒体背景下，主流传统媒体也 教育方面的广告。影片讲述了一位贫困的母亲为了 在寻求着改变。2013年，央视春晚开始了尝试插播 满足女儿的好奇心，几次三番种豆芽的故事。片头 公益广告，并取得了很好的反响，至此，公益广告 小女孩看到了别人家卖的豆芽很畅销，于是向母亲 也成为了央视的常客。在2018年春晚《家国兴旺》 提出自己种豆芽的想法，一贫如洗的母亲欣然同 公益广告中，通过“狗”这个元素符号进行串联， 意。但第一次由于暴晒导致种植失败，第二次又因水分不足而再次失败。但是母亲依旧给予女孩坚定的 平台作为一个媒介发布渠道，自然也引来广告商的 眼神与信念，并且在下雨天，通过屋顶漏雨找到了灵 驻足。央视在2015年推出了“央视公益传播”微信 感，用塑料瓶做了连续的滴漏装置。片尾出现了影片 公众号，作为央视首个以公益为主题的新媒体，该 中讲述的小女孩的现实版，让受众相信，这样的故事 公众号融合移动互联网新媒体，建构了立体化、互 是真是存在的。对受众而言，也起到了激励作用。影 动性的传播模式，更广泛、更生动地传递正能量。 片传达了母亲坚持为了女儿的想法，与女儿多次试 它的推送内容主要是央视公益广告，同时联动介绍 验，最终成功的道理。整支广告都充满了故事性，情 央视公益类节目和相关公益活动，每篇文章或多或 节性，人物情感细腻，令人感动。 少都与公益或文化相关。

　　三、广告来源多样，渠道顺畅 我国的公益广告，在社会主义的建设中发挥了 新媒体广告就是在新媒体平台上发布广告，新 重要的宣传引导作用，虽然我国公益广告呈现了新 媒体具有“人人都能参与”的公众媒体属性，其广 的发展趋势，但是与其他发达国家相比还有很大的 告信息，无处不在，具有普遍存在性、广告受众的 差距，因此我国公益广告要抓住发展时机，在创作 参与性，其不仅使传统文化焕发出新的生命，还衍 选材、表现手法上多下功夫，同时注重迎合时代发 生出独具特色的新媒体文化，也衍生出诸如“网 展大潮，运用多种媒体平台发布合适的信息，将传 红”“网红经济”等热词。最具代表性的便是网红 统与现代相结合，将中西方文化相融合，开拓视

　　papi酱。与此同时，众多传统媒体纷纷开辟渠道吸 野，走出国界。

　　纳来自四面八方普通人的爆料。广告界也同样设置 当下中国的社会公益意识有了很大的提升，但 了例如“全国电视公益广告大赛”“大学生广告艺 还亟需进一步提高。如何能够更好地从中国文化中 术节学院奖”等比赛，面向社会大众、在校学生征 汲取营养来灌溉中国广告，从而树立中国形象，这 集创意脚本与广告作品，类似这样的做法，在提升 个问题值得深思。同时，中国的公益广告要想取得 网民和大学生参与感的同时，也推动了我国公益广 进一步的发展，首先，政府要予以高度的重视，让

　　告的发展。 公益广告成为政府和广大民众进行沟以及培育共同

　　四、媒介投放多样化，推进跨媒体传播 价值观的重要宣传教育形式。其次，要充分发挥新 网络与新媒体时代的到来，传统媒体面临着巨 媒体的作用，利用新媒体的平台，宣传推广公益广 大的挑战，有不少传统纸媒面临停刊或者转型，电 告，实现传播公益广告的目的。第三，随着人们对 视媒体收视率也在不断下滑。于是，新媒体为广告 公益广告的重视程度不断提升以及科学技术水平的 的投放打开了更为多样化的渠道。例如，网络电 不断进步，公益广告未来的表现形式也会更加丰富 视、楼宇电视、公交移动电视、手机短信等等。形 且具有艺术性，整体的创意水平也会更高，从而发 式各异的传播渠道以其自身独有的广告表现形式将 挥公益广告的社会影响力。

　　信息传递给广大受众。随着媒体技术和社会信息需 求的不断发展，将会有更多不同的媒体形式为广告

　　提供更多的传播途径。

　　如“梦娃”系列公益广告以3D人物作为形象符 号，并通过电视、手机和新媒体展开交叉传播，取 得了非常显著的传播效果，成为公益广告适应新形 态的成功探索与实践。尤其是手机成为现代人生活 中必不可少的物件，微信作为新兴媒体之一，也成 为手机应用中打开最多的应用软件之一。微信公众

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