会话含义在广告语中的体现

文/完颜炫晖

摘要：广告语也是一种人与人交流的方式。广告语体现了对合作原则的遵守和违反。本文试图探究，在几则流行广告

语中，合作原则的遵守和违反，探索会话含义在广告语中的应用。

关键词：合作原则会话含义广告语

随着大众媒介的发展，广告在日常生活中变得尤为重要。

人们通过广告，了解各色商品的性能和特性，从而成功地选择

各自需要的产品。现如今，再也不是过去“酒香不怕巷子深”的

年代了，经济发展的大形势下，各色琳琅满目的商品以及高科

技产业都需要通过广告这一媒介，被世人所了解，所熟知。广

告语言的最大特点就是要能够牢牢抓住消费者的眼球。杰出

优秀的广告语，不是直白的推销产品， 而是抓住消费者注意

力，让消费者自己去体会其中隐藏的含义，激发他们的购买欲

望，最终达到宣传产品的目的。

1967 年Grice,在哈佛大学的三篇演讲中提到了会话含义。

他认为，为了确保谈话的顺利进行，交谈双方必须遵守合作原

则。合作原则全文是“使你所说的话，在其所发生的阶段，符合

你所参与的交谈的公认目标或方向”。合作原则下面有四条准

则；数量准则、质量准则、关系准则、方式准则。本文试图从会

话含义理论出发，解读和分析会话含义在几则众所周知的流

行广告语中的应用，以此增进人们对语言本身的理解，并且对

广告语的创造提供理论基础。

一、广告语中对合作原则的违反以及会话含义的产生

（一）数量准则的违反

根据数量原则，说话人所说话应该满足交际所需的信息

量，以及不应该超出交际所需的信息量。现实生活中，考虑到

高额的广告成本以及希望顾客第一眼被广告所吸引， 广告商

通常会在广告语中省略一些信息。信息量较少的广告语会引

起顾客的好奇心，激发想象力，从而使他们客观地评价产品。

例如；iphone76 的广告语是：“bigger,than,bigger”。这句话里面有

两个英文单词big.'虽然连用了两个bigger,,但是不会造成误

解。第一个big 指的是iphone,6 功能方面的革命性意义，第二

个big,指的是尺寸。这句话的意思是iphone,6,相较于前一版来

说，功能更强大了，这当然不仅仅是尺寸变大了，而是还有很

多其他非比寻常的特质。中国官网的翻译是，“比更大还更

大”。这一翻译显然很拗口，而且让读者不知所云，倒像是心智

不成熟的孩子的不及格的作业。台湾和香港是翻译版本是“岂

止于大”，完整合理的忠实了原文，带给了消费者无限的想象

力，激发消费者一探究竟的欲望。

（二）质量准则的违反

根据这一准则，人们应该不要说自知是虚假的话，不要说

缺乏足够证据的话。广告语是一种非常有策略的交流方式。为

了抓住消费者的注意力，广告商通常故意违反质量准则。违反

质量准则并不意味着广告商所作广告是违法的， 而是使用了

一些修辞策略使广告语看起来夸张和矛盾， 从而吸引读者挖

掘深层次的意义。例如，帮宝适纸尿裤的广告语“有什么能像

妈妈的拥抱一样温柔？ 现在就让帮宝适给你这般感受”。这是

帮宝适的一则广告，这则广告明显的使用了拟人的修辞手法，

从大众的观点来说，纸尿裤是无生命的。但是广告商却宣称，

纸尿裤像妈妈一样温柔，这明显违反了质量准则，不要说自知

是虚假的话。接着消费者便会探求其更深层次的会话含义，帮

宝适纸尿裤能够像妈妈一样轻柔呵护宝宝。通过对自己商品

拟人化手法的使用， 广告商不仅成功的吸引了消费者的注意

力，而且拉近了消费者与商品之间的距离。

（三）关系准则的违反

对关系准则的违反意味着广告语是明显不相关的。例如；

百岁山的广告。一位年轻貌美的公主由豪华的护卫队护送出

城，与此同时，一位平民老人拿着一瓶水在城中行走。两人在

路口会合，公主从车上下来，拿起矿泉水，二人相视一笑，出现

广告语：“水