我国动漫产品出口的现状和对策分析

　　一、动漫产品出口的历史和发展现状 家税务总局联合下发的《动漫企业认定管理办法（试 我国动漫产业在20世纪50、60年代取得了辉煌成就， 行）》，包含对动漫出口的信贷支持、品牌扶持、税收优惠被世界公认为正宗动画学派，然而后来逐渐陷入低迷。 等政策。其他有关动漫出口的政策都是依托在国家对软件出年，国务院制定文化产业振兴规划细则，其中就包含 口、高新技术企业、文化出口以及服务外包下，而直接针对将动漫游戏作为重点控制的产业门类内容。另外，广电总 动漫出口的政策非常少，尤其是直接针对动漫产业服务外包局还设立统一形式的动画产业教研基地，全面压缩进口动 的政策几乎是空白，政策措施缺乏具体的可操作性，这就不画片资源，实现国产动画片播出比例调转，并定期举办中 利于我国动漫产品出口，打入国际市场。

　　国国际动漫节，鼓励外国先进技术人员和设备资源的加 3.海外发行与营销渠道不畅。发行销售环节位于动漫价入，为规模化的形式改革提供些许宝贵意见。在国家政府 值链的渠道端，连接动漫制作企业和影视播放系统或图书出的严格重视和高度推广活动中，有关我国动漫产业的发展 版系统，是动漫作品进入市场和实现商业化的主渠道，也是呈现极度增长趋势，一直持续至零八年，相关总体产值规 动漫产业实现社会价值，获得经济价值的重要环节。它一头模上升至250亿元。这其中，发展比较有代表性的就是广东 系着动漫制作企业，一头系着售卖播出平台和衍生品市场。

　　奥飞动漫。2006年，奥飞第一次推出自有著作权的动漫产 我国的动漫市场起步较晚，缺乏市场运作经验，中国动漫到品《火力少年王Ⅰ》，紧接着2007年，《火力少年王Ⅱ》 目前为止还没有建立起全球市场化的运作机制，没有建立起播出。同期公司还举办了“悠悠球高手巡回表演”、明星 支配动漫价值链各环节市场化的运作机制，如原创漫画和动见面会以及“亚洲悠悠球高手邀请赛 ”。该系列影片还在 画发行渠道不畅，动漫展会缺乏长效机制，海外发行受阻，中国香港、印尼、马来西亚、印度、韩国等地区播放，取 整个发行销售环节缺乏固定客户群。

　　得了较高的收视率，推动相关产品在海外的销售。 三、我国动漫产品走出去的策略 直至今日，虽然动漫产业发展仍饱受争议，但总体发 1.建立完善的知识产权保护体系。当前，随着动漫作品的 展趋势良好。根据艾瑞咨询研究报告显示，2018年我国动 传播，商业价值的提高，动漫行业盗版现象频发，极大地制约 漫产业总产值突破1500亿，在线内容市场规模近150亿，泛 了中国动漫产业的品牌塑造和发展壮大，而且维权成本高昂， 二次元用户规模近3.5亿，在线动漫用户量达2.19亿，[1]且 使创作者陷入两难的境地。日本是动漫第一大国，拥有多个为 产值的最大输出来自于下游的衍生开发。而互联网视频网 人们所熟知的动漫卡通形象。日本目前对于动漫卡通形象的知 站崛起，广泛的用户群体，为动画内容提供了新的发行渠 识产权法律保护，是以著作权保护为主，同时辅之以商标法、 道和广阔的创作空间。由此可见，中国动漫产业市场需求 反不当竞争法、外观设计法以及民法的综合保护方式，并用相大，发展前景广阔。 关判例和商品化权来提供实践支持。因此，要使我国的动漫产二、阻碍我国动漫产品出口的因素 业在世界范围内形成知名度和品牌，就要制定并完善动漫行业文化折扣。在国际贸易领域，由于文化差异和文化认 的知识产权保护法律，为动漫产品创作者提供可靠的维权手段知程度的不同，国外受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴 和途径。此外，还要加强培训宣传，提高动漫创作企业和个人趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就是“文化折扣”现 的知识产权保护意识，将知识产权保护提升到产业战略层面，象。日本动漫在输出时就特别注重东西方价值差异和文化差 为民族动漫产业创造出良好的发展氛围。

　　异，并根据目标市场的特殊情况对动漫作品进行修改。而长 2.建立科学的人才培养机制。从发达国家近10年的经久以来，我们的动漫作品都是将受众定位于青少年、儿童， 验看，各国动漫产业的发展无不得益于创新性人才的培但其实12岁以上的中国青少年很少有人喜爱看国产动画，而 养。我国要真正落实动漫产品出岁以下的儿童因为思想观念、社会等方面的因素限制，也不可能成为观众的主体，对动画市场定位的偏差不仅阻碍我国动漫行业在国内的市场发展，而且在对外竞争中处于不利因素，难以在国外树立品牌并打开市场。

　　文化输出政策缺乏。近年来中国政府对动漫产业的扶持政策，涉及动漫出口的仅有三个，分别是2006年4月财政部等十部委联合发布的《关于推动中国动漫产业发展的若干意见》，2007年2月广电总局印发的《关于发展中国影视动画产业的若干意见》，以及2008年12月文化部、财政部、国 （下转第78页） 口政策，还需要针对内部 人才缺口状况实现弥补。目前，我国在动漫人才培养方面 取得了一定成效，特别是在设计、艺术、软件等专业方面 培养了较多人才，但缺乏高端的复合型人才。因此，必须 必须为动漫行业发展创造留住人才、培养和引进人才的良 好机制，建立动漫产业专门人才数据库，加强与国外的人 才交流与合作，培养具有“世界水准、本土文化”的专业 人才。在商业运作方面需要深度结合前期开发策略内容和后期包装营销发行规则，实现周边开发人才的集中吸引。3.大力拓展发行渠道。（1）充分利用新媒体传播途径 效益，并且有利于树立我国的动漫品牌。随着电影制片方 当前以互联网和手机为代表的新媒体的蓬勃发展，为 开发衍生品的意识增强、版权环境的优化，我国动漫授权 动漫产业发行销售提供了新的渠道。培育发展新媒体发行 市场逐渐打开，动漫衍生品随之进入快速发展阶段。我国 销售渠道，是实现动漫产业价值链延伸的重要方式和手 现在已经有《喜羊羊与灰太狼系列》《熊出没系列》《铠 段，充分利用数字、网络等核心技术和现代生产方式，改 甲勇士系列》等一系列IP形象。未来，要推动我国动漫产 造传统的动漫生产和发行模式，不仅成为传统动漫行业发 品打开国际市场，就要积极推动动漫品牌授权行业发展。 展的契机，更是对原有发行销售渠道的时空二维拓展。如 通过品牌授权，拓展动漫衍生品来不断扩大动漫IP商业机 今动漫作品借助多样化的媒体传播途径使动漫IP渗透到动 制，提高我国动漫产品知名度，树立动漫品牌。

　　漫、游戏、影视、文学等多个文化产业领域，使动漫产品 总而言之，为了夯实我国动漫产品走出去的竞争实 取得新的发展机遇和良好的发展效果。（2）完善海外发行 力，必须在现有基础上提升动画产品的内容定位，树立我 渠道。要准确把握国际动漫市场，以举办国际动漫展览、 们自己的动漫品牌，规范动漫产业的管理，从政策、资 预售以及打造联合型品牌等多种方式为契机，加强国际合 金、人才、法律、技术等多方面来为动漫产业提供保障， 作，开拓国外市场。目前由于我国知名的动漫品牌较为缺 为动漫产业发展搭建出口平台,让动漫产品“走出去”。

　　乏，因此难以建立长期稳定的发行网络，所以借助国际动 漫展、动漫节等动漫交流展示活动，有利于提升我国动漫 参考文献：

　　产品的国际知名度。日本为推动动漫走出去，从2002年 [1]马明策.论动漫产品出口过程中的主要问题[J].艺术科 起，就开始举行东京国际动漫节（TAF），为全世界的动漫 技制造厂商和动漫爱好者搭建相互交流的平台。同时，动漫 [2]苏锋.中国对外动漫产品贸易年度发展研究[J].湖南社会科行业也可以借鉴影视行业，通过中外合作制片的方式走出 学去，在保留产品民族特点的同时，充分考虑国际市场的需 [3]贾静,薛慧芳,韩翱鹰.浅谈如何培养动漫人才促进动漫产业发展[J].出国与就业,2012(04):39. 求。例如：《凸变英雄》《星梦手记》《时空使徒》和 [4]盘剑.中国动漫如何“走出去”?——论中国动漫对外传播 《一课一练》等都是中日合作优秀的动画作品代表。（3） 的现状、问题与策略[J].东岳论丛