手机广告的精准营销战略 和发展前景探究

 ◎ 李帅

我国手机广告市场的现状与问题 中国移动通信技术迅速发展，4G 服务 模式大大提高了人们信息获取的速度，相 应的 4G 硬件设施日益完备，我国正在向 5G 服务模式延伸，进入推陈出新、竞争日 益激烈的阶段。根据“通信世界网讯 (CWW) 全球技术研究和咨询公司 Gartner 最新的 调查报告显示，我国手机用户总数在 2016 年已经远远超过 10 亿，根据 Gartner 分析 师的分析和计算，预估 2017 年中国将上市 5.2 亿部手机，而使用中的手机将超过 11 亿部”。手机被称为“第五大媒体” ，作 为移动终端，被广泛应用于广告领域。我 国运营商从 2006 年初开始尝试手机互动营 销与试点手机广告业务，到 2011 年手机广 告市场基本成型，到 2016 年年底已经取得 了显著的成果。 在互联网技术日益发展的背景下，对 手机广告商和市场人员来说仍然存在着一 些问题，手机平台发布广告信息仍然存在 着不确定性的因素。根据相关研究表明， 大众平均使用手机 150 次 / 天，而在每个 应用界面停留的时间很短，往往不过几秒， 对于一般用户的自我保护意识，他们根本 不会点击查看。再者，手机用户相对来说 十分分散，人们在使用手机的时候，往往 会同时开着一些常用的软件，采用自启方 式开着地图、游戏、社交应用等，大大增 加了广告商信息传播的方向，很难准确判 断手机用户的喜好。 手机，为了更好地应用于广告传播中， 如果不能准确分析用户地点、性别、兴趣 爱好、地理位置以及心理状况等因素，就 很难创作出有针对性的广告。 手机广告精准营销策略与发展前 景分析 如何解决上述问题，让手机广告能够 精准地传递到每个用户手中？接下来，我 们将从以下几个方面展开论述。 手机广告精准营销策略分析。打破时 间空间的点对点沟通，充分利用手机广告 的无缝传播，因为手机是惟一可以与用户 24 小时联系的贴身媒体，有利于用户第一 时间获取广告信息，在一定程度上为实施 手机广告精准营销奠定了用户基础。而随 着手机运营商越来越强大，大数据分析能 力越来越强，可以有效地分析和处理用户 的数据信息，为广告分类，精准投放提供 一定的技术保证，从而能够深入研究和分 析用户的潜在消费群体、实现精准投放。 大数据营销。利用手机投放广告，以 手机为广告的投放载体，有利于准确描述 手机广告的受众，避免地毯式的广告信息 轰炸，有利于减少不必要的广告营销。因 为利用手机实施广告营销，有利于准确把 握广告显示终端和广告目标客户自身特点， 将这两者融为一体，促使手机成为广告精 准营销的有效载体。要成功地进行手机广 告营销，就必须从数据库开始，紧紧把握 好广告主的要求，进行用户遴选。比如精 准定位到性别，年龄，兴趣爱好，以及用 户所处区域。并对手机广告效果建立系统 测评，从广告主与手机用户两方面来进行 效果监督和反馈，确保广告信息数据的真 实性与有效性，从数据出发建立口碑和品 牌，增强广告商和手机用户的信任度与信 赖度。 互动营销。所谓的互动营销，就是建 立用户与手机联系的互动广告，提升广告 信息投放的参与性，这种营销方式可以有 效地提高用户的接受程度。比如在今年的 情人节，我们就发现了一个有趣的现象， 微信朋友圈很多人都在晒结婚证，怎么情 人节当天这么多人结婚？在惊讶、八卦之 后，我们才恍然这是一个 H5——假结婚证 生成器。据统计，当天的结婚证生成量超 过 1000 万，新增粉丝 100 万，微博搜索量 400 万，排名热搜榜第二名，最高每秒有 环球市场信息导报 030 企业智库 30000 多人同时在线，这个 H5 甚至一度被微信封杀。一 个如此火爆的H5是，借节日之名，准确的瞄准了用户痛点， 充分调动了用户的积极性，从而进行了一次行之有效的传 播。实现互动营销理论与手机广告的有效结合，减少垃圾 广告对用户的心理影响，在确保用户不反感、排斥的基础 上增强手机广告的效果。 痛点营销。替用户做，他们想做，但又做不到的事情。 以用户需求和受众权益出发，充分站在用户的立场，去了 解用户的需求，去打开用户心中的那扇窗。2016 年 7 月， 朋友圈又被一则文章刷爆《我买好了 30 张机票在机场等 你：4 个小时后逃离北上广》。文章在微信端阅读量 40 分钟就破 10 万，3 个小时，阅读量超过 100 万，涨粉 10 万； 微博话题 #4 小时后逃离北上广 # 阅读量迅速突破 700 万； 早上两个小时直播平台上的北上广三个直播间共计获得了 累计 87.4 万人次围观。飞机票，是活动主体航班管家和 目标用户白领之间的强关联性的载体。人们因为北上广的 “高房价、强压力、雾霾”而想要逃离，但又因为北上广 的“广阔的发展空间”、“生活的便利性”而想要留下来。 这就在人们内心深处形成了矛盾冲突极强的爱恨情仇，瞄 准痛点的共鸣，才能直达用户的心。 手机广告的发展前景分析。期待 5G 时代的到来，激 发手机服务模式的活力，深入推进手机广告业务，在强化 手机数据传输能力的基础上，更加科学地处理图像、音乐、 视频等，从根本上扩展手机的本质内涵，随时、随地、随 性延伸。有针对性地提高信息用户到达率，通过用户的精 确定位、个人资料和偏好有针对性地发送信息，利用移动 互联网的特色根据用户手机 IP 地址来提高广告信息的针 对性。移动程序化场景营销将是未来精准营销的发展方向。 移动互联网时代，争夺的是用户场景。真正的移动程序化 场景营销实现了广告“适合”的理想境界，能让广告主更 直接触达用户，同时更好地了解用户需求，提供给用户“有 用”的信息。我们也坚信，场景，内容的有机结合，将为 手机广告的发展带来更大的机会。 运用场景化营销的手段，实现精准投放，这是手机广 告行业的大趋势。手机广告投放，本质上是一个持续优化 的过程，它包括对流量、创意、时间等多种因素的调整与 重组，实现投放精准和效果最大化。手机的普及预示着数 字营销时代的到来，而场景营销将成为移动端广告的发展 趋势。 在全民移动化的今天，除了传统企业，传统媒体的转 型加速，我们也不难发现传统的媒介推广形式，正逐渐被 移动化的推广模式所取代。比如影视，旅游等行业，线上 线下的跨界营销，成为了他们媒介推广的首选。通过多屏 交互，打通从推广到后续转化的完整通路，借助不同传播 渠道，挖掘营销的新可能。 而不论什么样式，都是先为用户提供有价值的服务， 然后再搭建场景化营销平台，背后的深意是对场景的把控， 将现有广告信息的高价值内容嵌入进去，实现精准营销。 从而，让广告主可以充分利用用户在不同消费场景中的需 求，来进行广告优化投放，让广告更精准，投到“对”的人！ （作者单位：哇棒移动传媒股份有限公司） 如果说，硬实力是企业生存和发展的根本，软实力就是企 业长远发展的基础，是连接企业过去、现在和未来的无形纽带。 在经济新常态的大背景和电力体制改革的新形势下，电力企业 软实力的作用日渐凸显，正在成为企业赖以发展和参与竞争不 可或缺的无形资产。提升企业软实力，对于确保企业稳定发展 和基业长青至关重要。