新时代文化自信在央视公益广告中的运用研究

　　2017年10月18日，习近平总书记在党的十九大报 益广告的政治色彩比较明显，题材容易受国家大政方 告中强调坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴 针影响，公益广告的创作受到了很大限制。二是文化 盛。这一提法充分体现了文化自信在新时代备受关注 自信的运用受限。受主题、选材、成本、运用文化元

　　和重视，有着重要的意义和价值。 素水平的影响，不少制作者不能准确拿捏“文化”这 我们今天所言的文化自信之“文化”的内容，是 一内涵，找不出打动受众诉求和情感共鸣的地方，强 “在五千多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化， 硬地拼凑中国传统文化等元素，广告创意生硬，导致 在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先 传递文化自信的公益广告难以真正打动人。三是媒体 进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着 自觉传播意识淡薄。目前我国以传播文化为主的文化 中华民族独特的精神标识。”由此可见，让中国人 类公益广告不是太多，从总体上而言，公益广告从数 “自信”的“文化”，至少包括三个层面：中华优秀 量上与商业广告比较来看，文化类公益广告更是显得 传统文化、革命文化、社会主义先进文化。当下，文 少之又少，而且播放频率、投放时段、投放版面往往 化自信具有浓厚的时代色彩，保持民族的认同感和自 也不尽人意。

　　豪感；提高国家文化软实力，继承中华民族博大精深 就目前来看，文化自信的运用还停留在最初期，

　　的灿烂文化，都离不开新时代文化自信。 要想打造一支高水平的公益广告来彰显新时代的文化

　　一、央视公益广告传播展现文化自信 自信还需要多下功夫：一是加大制播力度，落实“文 中央电视台作为中国公益广告最有影响力的制作 化自信”。切实落实文化自信在广告中的运用，需要 和播出平台，充分发挥了公益广告在传播当代主流价 中宣部、中央文明办和国家新闻出版广电总局等部门 值观和弘扬优秀传统文化等方面的积极作用。2015年 对公益广告事业的发展继续大力扶持，例如央视和各 央视春晚播放的一则公益广告《中国字，中国年》， 地方电视台要利用更多黄金时段播放公益广告，扩大 围绕四个不同地区的中国家庭在新年之际提笔写字， 受众覆盖面，提升公益广告的传播力和影响力，从制 展开叙述。新春佳节，四户人家，四次提笔将中国字 播安排上展现新时代的文化自信。二是广告选题紧扣 之于中国人的意义娓娓道来。“中国字”和“中国 “文化自信”主题。紧跟时代发展，结合“文化自 年”这两个主要的元素贯穿整个时长两分钟的广告 信”主题，筛选、确定年度重点广告选题。从题材、 中，使观众了解了背后的文化意义，并产生了共鸣， 内容、形式上紧扣“文化自信”主题，大力扶持该主 加深了对汉字文化的理解。央视借助春晚这一平台播 题下公益广告的发展，从源头上带动文化自信的发 出的公益广告受众面广、传播力度大，使得公益文化 展。三是多渠道发力，合力传播“文化自信”。需要 传播效果最大化，实力彰显文化自信。 广告制作者紧扣重要时间节点，借势营销，配合各主 2016年1月的央视公益广告《灯谜篇》也引发国内 流媒体平台，在不同媒体渠道上共同发力，多渠道加 诸多主流媒体的关注。元宵佳节，在一个四合院里， 大传播力度。整合传播渠道，扩大传播效果，在电视 一个小女孩一边唱着儿歌，一边来回欢快地跑动，跳 大屏播出的基础上积极探索与新媒体的互动融合，共 房子，扎花灯笼，画灯笼，挂灯笼 广告中童谣轻 同助推彰显文化自信公益广告的创作。

　　快动听，而歌词就是谜面，每一句对应不同的谜底， 三、结论

　　画面里写在每一个灯笼上的字就是谜底——社会主义 公益广告作为传播社会主义核心价值观的载体， 核心价值观，可谓创意十足。《灯谜篇》以传统文化 承担着新时期宣传使命，正在通过公益的窗口、运用 为依托，发掘中国传统文化中的优秀元素并与新的时 广告的元素，描述一个努力为实现中华民族复兴而奋 代精神相结合，以元宵重要活动——猜灯谜作为切入 力拼搏的中国形象。文化自信作为新时代的标签，在 点，深入浅出地揭示谜底——社会主义核心价值观。 公益广告中愈发光彩夺目，也更需要小心守护，深入 在传播过程中，凭借着对社会主义先进文化恰如其分 发掘优秀传统文化、社会主义先进文化并用之于现代 的运用，在内容上很好地彰显了新时代的文化自信。 公益广告中，坚持古为今用、推陈出新，时刻铭记时 二、文化自信在公益广告运用与传播中的问题及 代的本质要求，创作出优质的公益广告作品，助力新

　　对策 时代的文化自信，增强全民族的精神力。

　　目前如何在公益广告中体现文化自信仍存在很多 问题：一是“文化自信”政治性色彩浓厚，糅合难度 参考文献：

　　大。“文化自信”较多涉及到政治层面，外加我国公 [1] 童萍.文化民族性问题研究[M].北京:人民出版社,2011.

　　[2] 杨景越.我国公益广告发展策略探析[J].新闻界,2014(4).